A copia de años trabajando en proyectos de evaluación y encuestas de satisfacción de clientes, en Openmet hemos acabado observando una serie de patrones de errores o malentendidos que muchas personas cometen cuando se aborda un proyecto de este tipo.
Sin que sea ni mucho menos exhaustiva, y sin tener en cuenta el formato de la encuesta, que ya hemos tratado en otras entradas de este blog, en este post haremos una pequeña lista o checklist de los 10 errores más comunes que se suelen cometer al diseñar las encuestas de satisfacción.
Errores iniciales de diseño en encuestas de satisfacción
1. No definir ni tener claro cuál es el objetivo de la encuesta
Aunque parezca absurdo, en muchos casos el problema principal al diseñar una encuesta es no saber muy bien qué se quiere. Es diferente querer evaluar la satisfacción de forma global (en cuyo caso tal vez con una pregunta tipo NPS bastaría) que querer conocer las causas de la insatisfacción con precisión.
Es diferente querer tener un sistema que alimente un dashboard o panel de control corporativo que una encuesta en la que lo que finalmente se quiere sea evaluar los servicios de los departamentos que trabajan con clientes.
Es necesario pues, definir con la mayor precisión posible, cuál es el objetivo de la evaluación, qué tipo de analítica de resultados se desea, qué KPIs y métricas se desea utilizar, y qué tipo de acciones se piensa tomar una vez se tengan los resultados.
2. Creer que ya sabemos qué piensan los clientes y qué es importante para ellos
Este es un error muy común en las empresas, que lleva a definir cuestionarios en función del conocimiento parcial que se tiene de los clientes. Esto puede provocar, por ejemplo, que no se formulen las preguntas correctas y se dejen de preguntar aspectos que son críticos para los clientes y que la empresa quizá ignora.
Un buen sistema para solucionar este problema es hacer una primera fase del estudio más cualitativa en la que el horizonte de temas a tratar sea más amplio y donde se pueda buscar cuáles son realmente los aspectos y vectores principales que gobiernan la satisfacción de los clientes.
3. Hacer encuestas de satisfacción demasiado cortas o demasiado largas
Con la intención de maximizar el número de respuestas, o bien de no cansar a los clientes, a veces se puede hacer una encuesta tan corta que los resultados no sirvan para tomar decisiones efectivas. Por otra parte, si queremos tener demasiados detalles se puede cometer el error de hacer encuestas demasiado largas que nos darán baja participación o mala calidad de respuestas. Para solucionarlo, hay varios métodos que podemos usar para que la encuesta tenga menos preguntas.
Errores en preguntas en encuestas de satisfacción
4. Pensar sólo en las preguntas de valoración
Y no pensar en las demográficas o en la información que ya tenemos en la base de datos de clientes. Tan importantes son las preguntas que evalúan aspectos concretos como las preguntas que nos permiten tener información del perfil de quien contesta.
Si no añadimos algunas de éstas últimas, el análisis de resultados que podremos hacer será mucho más pobre y, por tanto, la capacidad de arreglar problemas será menor.
5. Preguntas o respuestas confusas
Hay que releer todas las preguntas varias veces y asegurarse de que no se cometen errores típicos como preguntar dos cosas en una misma frase, hacer preguntas que no se entienden (o que sólo entiende el director general de la empresa pero ninguno de sus clientes), hacer preguntas con siglas o acrónimos que no todo el mundo conoce, o utilizar dobles negaciones que generan inseguridad a la hora de responder.
También son importantes las respuestas. No debemos usar opciones de respuesta similares o repetidas, ni escalas de respuestas extrañas o poco populares (p.ej. la escala de 1 a 10, cuando todo el mundo está acostumbrado desde pequeño a utilizar la escala de 0 a 10).
Y debemos tener cuidado con que todo el mundo tenga perfectamente claro qué significa cada posible respuesta. También tenemos que vigilar que el número de respuestas no sea demasiado largo para no distraer al cliente.
6. No empatizar con el cliente
Si queremos que el cliente se sienta cómodo contestando, deberemos acercarnos a él tanto como sea posible.
Por eso debemos tener cuidado en el tipo de trato que utilizamos a las preguntas (tú vs. usted), en el uso del género (p.ej. no hacer todas las frases en masculino), en la estética o en el idioma (es necesario que el cliente pueda elegir el idioma tanto si nos dirigimos a clientes que usan diferentes idiomas como si son potencialmente multilingües).
7. Olvidar las preguntas abiertas
Siempre hay que dejar algún campo abierto para que los clientes puedan incluir lo que les parezca, sin tener que pasar por el corsé de las preguntas cerradas.
Aunque la muestra sea muy grande y los resultados puedan acabar teniendo más texto que un libro, hoy en día existen sistemas para poder hacer una buena analítica de las sugerencias.
Errores estadísticos en encuestas de satisfacción
8. Hacer estimaciones y querer tomar decisiones en base a muestras insuficientes o demasiado grandes
Menospreciar la estadística puede resultar caro si se quieren tomar decisiones de negocio. Para poder hacer una estimación de las opiniones de nuestros clientes a partir de los resultados, hay que comprender conceptos como el intervalo de confianza y el margen de error de la muestra.
Todavía hay muchos clientes que toman decisiones muy importantes en base a muestras demasiado pequeñas o bien que gastan mucho dinero preguntando a muchos clientes cuando posiblemente podrían tomar las mismas decisiones encuestando a muchos menos.
9. Querer tomar decisiones en base a una precisión inferior al error muestral
Este es un error común cuando se quiere hacer seguimiento de KPIs o métricas asociadas a la encuesta. A menudo se toman decisiones en base a variaciones de los KPIs que son inferiores al error muestral.
No tiene sentido trabajar con un error muestral del 5% y luego hacer un informe de resultados donde aparecen métricas de 0 a 100 con 2 decimales y se toman decisiones a partir de variaciones pequeñas de estos valores.
10. Utilizar muestras sesgadas sin ser consciente de ello
De poco nos servirá hacer una encuesta a los clientes si al final resulta que contestan mucho más los que son de un tipo determinado (p.ej. de la zona Norte) y utilizamos los resultados para hacer estimaciones sobre la totalidad de los clientes (del norte, del Sur, etc.).
El objetivo es obtener una muestra de las respuestas que sea representativa de la población. Y si no lo es, tendremos que corregir los resultados de forma adecuada, por ejemplo utilizando ponderaciones.
Ya os hemos dicho que la lista no era exhaustiva, pero estos son algunos de los más típicos. Naturalmente, todavía hay muchos más aspectos a tener en cuenta para no cometer errores cuando se hace una encuesta de satisfacción de clientes, pero eso ya quedará para otro post ☺.
Os dejamos con una infografía resumen de los 10 errores a evitar en encuestas de satisfacción de clientes:
Más información sobre encuestas de satisfacción de cliente
