En los estudios y encuestas para evaluar la satisfacción de clientes con los que trabajamos en Openmet, siempre aconsejamos a nuestros clientes añadir valoraciones sobre la importancia que sus clientes atribuyen a los diferentes aspectos valorados. Más allá de los satisfechos o insatisfechos que puedan estar con los diferentes aspectos o KPIs (indicadores) del producto o servicio valorado, también es muy interesante poder tener información sobre importancia que nos ayude a priorizar el plan de acción de mejora.
Cruzar la información de satisfacción e importancia permite, sin duda, llegar más fácilmente a conclusiones y tomar mejores decisiones (por ejemplo, ver el reciente artículo sobre Cuadros de decisión Importancia – Satisfacción).
En este artículo queremos mostraros las ventajas e inconvenientes de dos de las vías clásicas que se suelen usar para recabar información sobre la importancia: la valoración explícita y la valoración implícita.
Para empezar, veamos un pequeño cuadro resumen de las características de cada una de las dos vías:
| Ventajas | |
| Importancia ExplícitaLa valoración de la importancia de un aspecto determinado se obtiene a partir de una pregunta directa a los clientes |
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| Importancia Implícita (también llamada inferida o derivada):La valoración de la importancia de un aspecto determinado se obtiene a partir de cálculos estadísticos (normalmente se usa la correlación que otras preguntas tienen con una pregunta objetivo de satisfacción global) |
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Cada vez se tiende más a usar la importancia implícita por sus ventajas, sobre todo por el ahorro en preguntas. Ello se hace bajo el supuesto que el resultado que se obtiene al preguntar de forma explícita o implícita es el mismo, pero esta afirmación no es tan cierta como parece: las valoraciones de la importancia explícita e implícita no tiene por qué coincidir.
Las diferencias entre la importancia implícita y explícita dan pie a interesantes matrices de análisis de resultados, con las que podemos sacar conclusiones sobre necesidades y priorización a partir de los diferentes cuadrantes.
Veamos uno de estos cuadros de decisiones, donde hemos colocado 4 atributos ejemplo en cada uno de los cuadrantes:
Observamos 4 posibles cuadrantes:
- Puntos críticos: Atributos del producto o servicio (como por ejemplo la velocidad en el ejemplo) de alta importancia explícita e implícita, que suelen corresponderse con los aspectos claves para la venta.
- Valor añadido: Atributos del producto o servicio (como por ejemplo la marca en el ejemplo) de baja importancia explícita y alta importancia implícita. Estos aspectos suelen coincidir con áreas que los clientes no consideran importantes (por ejemplo, porque se avergüenzan de ello, o porque no son enteramente conscientes de lo importantes que son) y que sin embargo están muy relacionadas con la satisfacción global. Son aspectos que pueden convertirse en oportunidades para la venta y la comunicación.
- Barreras de entrada: Atributos del producto o servicio (como por ejemplo la fiabilidad en el ejemplo) de alta importancia explícita y baja importancia implícita. Estos aspectos suelen coincidir con áreas que son esenciales para el producto o servicio pero que ya se dan por supuesto que van a estar. Son aspectos sin los que es imposible tener un producto o servicio en el mercado pero que difícilmente pueden ser un diferenciador de producto, puesto que quien está en el mercado ya tendrá este atributo.
- Baja prioridad: Atributos del producto o servicio (como por ejemplo la amabilidad en el ejemplo) de baja importancia explícita e implícita, que suelen corresponderse con atributos periféricos y de poca influencia en la satisfacción.
Conclusión
En estudios y encuestas de satisfacción al cliente es muy útil de cara a la toma de decisiones añadir la valoración de la importancia que los clientes dan a los diferentes atributos. Esta valoración se puede obtener de forma explícita (preguntando al cliente) o implícita (a partir de cálculos estadísticos), en función de las necesidades y ventajas que cada método presenta.
A pesar de que cada vez se impone más el uso de la importancia implícita por el ahorro en preguntas que supone, no debemos suponer que su resultado es equivalente al que obtendríamos con la valoración explícita. Utilizar los dos caminos de valoración de la importancia y comparar sus diferentes resultados es también un útil recurso para enriquecer la toma final de decisiones.
