En nuestra tarea diaria como empresa que realiza proyectos y encuestas a clientes de satisfacción y experiencia, con frecuencia tenemos que enfrentarnos a un mismo dilema:

• Deseamos preguntar y conocer muchos detalles sobre los clientes …
• … Pero no podemos preguntar todo lo que queremos porque la encuesta sería demasiado larga (y ello conlleva otros problemas como el abandono, la mala calidad de las respuestas, o el aumento de coste, entre otros)

Encuestas electrónicas a clientes. Encuestas de satisfacción.

Queremos aprovechar este post para explicar 3 estrategias básicas que usamos en encuestas a clientes y que nos permiten solventar -al menos en parte- este problema, consiguiendo lo que aparentemente parece imposible: Preguntar más utilizando menos preguntas.

3 estrategias básicas para preguntar más con menos preguntas en encuestas electrónicas

1. Presegmentación

Esta estrategia en realidad podría renombrarse como “Nunca preguntes lo que ya sabes”. Aunque parece obvio, en muchas encuestas o formularios a clientes esto no ocurre, y se acaba preguntando a los clientes sobre aspectos que en realidad ya están en las bases de datos de la empresa. Esto no debería ser nunca así. Una buena encuesta debe encargarse de precargar estos datos para que estén disponibles durante la ejecución de la encuesta y la analítica de resultados, y no traspasar a los clientes las ineficiencias de la gestión de datos interna de la empresa.

En general, hay dos tipologías de clientes a los que se encuesta:

A. Clientes “conocidos” (o clientes B2B, sobre los que ya se dispone de información en el CRM u otras fuentes de datos).

Estos clientes están en la base de datos de la empresa y probablemente ya se tiene información de aspectos como por ejemplo los siguientes:

• El nombre del cliente o su dirección
• La geografía donde vive o el establecimiento donde suele comprar
• El tipo de productos o servicios que el cliente compra
• Su facturación anual o su clasificación en el ABC de clientes
• El canal comercial que le atiende
• … y otros muchos

B. Clientes “desconocidos” (o clientes B2C, clientes consumidores anónimos como por ejemplo los clientes que entran en una cadena de restaurantes o los que visitan una web).

A pesar de no disponer de datos sobre estos clientes en las bases de datos, también es posible presegmentarlos utilizando información de la que sí se puede disponer, como por ejemplo la geografía donde se realiza la encuesta o el establecimiento donde está. También es posible disponer de información automática del cliente mediante otros caminos, como por ejemplo utilizando social WiFi (el cliente obtiene acceso inalámbrico gratuito a cambio de compartir detalles de su perfil social).

2. Preguntas y respuestas condicionales

Esta estrategia también podría renombrarse como “No preguntes lo que no toca”. Se trata de asegurarnos -en función de las respuestas y de los datos del cliente que ya tenemos- que todas las preguntas que se hacen a un cliente son las adecuadas y que puede contestar.

Para conseguir adaptar la encuesta al perfil del cliente debemos utilizar preguntas y respuestas condicionales, ocultando y mostrando partes enteras de la encuesta de satisfacción de clientes en función de la información de la que ya disponemos. Por ejemplo, si disponemos de datos precargados del cliente, podemos por ejemplo preguntar sólo acerca del producto o servicio específico que sabemos que usa.

El objetivo final es el de asegurarse que todas las preguntas que hagamos son relevantes y podrán ser contestadas por el cliente y que no estamos malgastando “balas” (o preguntas) de forma absurda.

3. Preguntas aleatorias

Esta estrategia también podría renombrarse como “Divide y vencerás” o “Encuesta puzzle”. Se trata de dividir la encuesta en pedazos tan pequeños como queramos de manera que cada cliente conteste sólo a algunas pocas preguntas, sin que las preguntas sean las mismas para cada cliente.

Este sistema nos permitirá tener los resultados agregados (las respuestas de todos los clientes) con datos de respuestas para muchas preguntas, aunque con muestras parciales para cada una de ellas. Es decir, podemos diseñar una encuesta tan compleja como queramos siempre y cuando tengamos una muestra suficientemente grande como para poder dividirla en pequeños trocitos que además pueden elegirse de forma aleatoria para minimizar cualquier posible sesgo (la mayoría de softwares de encuestas disponen de esta opción).

Conclusión

Habitualmente un buen diseño de la encuesta de satisfacción nos permite tener mucha más información de los clientes -tanto de sus características como de sus opiniones- sin necesidad de que tengan que contestar a pesados cuestionarios.

3 posibles estrategias son:

• la presegmentación
• las preguntas condicionales
• las preguntas aleatorias

Con estas estrategias conseguimos algo aparentemente imposible: Preguntar más utilizando menos preguntas.

Si quieres ampliar conocimientos respecto a las encuestas de satisfacción a clientes, te dejamos el link de alguno de nuestros artículos para profundizar más sobre el tema:

1. Analítica de encuestas – Distribución de respuestas
2. Por qué y cómo usar ponderaciones en encuestas
3. Consideraciones al diseñar una encuesta

Más información sobre encuestas electrónicas.