Bastantes estudios de evaluación de la satisfacción de clientes siguen un mismo patrón de funcionamiento, que a grandes rasgos podríamos resumir en las siguientes fases:
- Definición del objetivo del proyecto y de los indicadores que se busca evaluar
- Definición del modelo de encuesta y de la metodología a usar para la evaluación de la satisfacción
- Diseño, ejecución de la encuesta y recopilación de datos
- Análisis e interpretación de los resultados
- Identificación de los aspectos críticos a mejorar en la satisfacción de los clientes
- Diseño del Plan de Acción para la mejora
Análisis de Gaps
La última de estas fases -el diseño del Plan de Acción- es especialmente importante, porque es la que, si se formula correctamente, nos llevará a la ansiada mejora de la satisfacción de los clientes una vez ejecutada. Pero definir las acciones a tomar no es una tarea fácil: es necesario vincular los aspectos que hemos identificado como prioritarios para la satisfacción de los clientes con acciones de mejora reales y concretas dentro de la organización. Encontrar esta relación entre acciones internas y mejora de la satisfacción del cliente no siempre es evidente.
En este artículo queremos dar una breve explicación sobre el análisis de Gaps, una de nuestras herramientas preferidas a la hora de pensar y crear Planes de Acción.
1. ¿Qué es el análisis de Gaps en satisfacción de clientes?
El análisis de Gaps es parte de Servqual, una metodología muy popular para evaluar y gestionar la calidad de los servicios. En concreto, el análisis de Gap es la herramienta de análisis propuesta por Servqual para descubrir las causas por las que los clientes experimentan baja calidad en los servicios.
Aunque en origen el análisis de Gaps estaba circunscrito a la identificación y gestión de la calidad de servicio, es una herramienta también ideal para la gestión de la satisfacción de los clientes. La satisfacción de clientes es un concepto más amplio que incluye la calidad de servicio, pero también otros aspectos relacionados con la satisfacción de clientes con productos físicos y con el producto extendido/ampliado (en su acepción de Marketing). En Openmet usamos el análisis de Gaps para descubrir cuáles son las causas por las que los clientes experimentan insatisfacción.
2. ¿Cómo funciona el proceso de análisis de Gaps?
Básicamente, el análisis de Gaps es una herramienta de reflexión que:
- Nos pregunta sobre los motivos últimos que generan insatisfacción en los clientes
- Nos orienta hacia posibles respuestas
En su versión clásica, el análisis de Gaps modela la insatisfacción de los clientes mediante 5 posibles Gaps, tal y como se ve en la figura:
Cada uno de los Gaps es una posible causa de insatisfacción:
- Gap 1: Diferencia entre Expectativas y Percepción de las necesidades en Dirección. Aparece cuando la dirección de la empresa no comprende lo que realmente quieren los clientes.
- Gap 2: Diferencia entre Percepción de las necesidades en Dirección y Especificación del servicio. Aparece cuando, a pesar de que la Dirección comprende correctamente lo que quieren los clientes, esto no se traduce en especificaciones y órdenes correctas al resto de la empresa.
- Gap 3: Diferencia entre Especificación del servicio y el Servicio producido. Aparece cuando las personas que “producen” el servicio no saben, no pueden o no quieren llegar al estándar especificado.
- Gap 4: Diferencia entre el Servicio producido y la Comunicación. Aparece cuando las expectativas del servicio que los clientes se han formado a partir de la comunicación corporativa no se ven cumplidas.
- Gap 5: No hay un consenso claro sobre lo que significa este Gap. Inicialmente significaba la diferencia entre Expectativas y Percepción de servicio, que puede aparecer cuando el cliente confunde una característica de calidad del servicio como algo no deseado. Pero en la actualidad también se utiliza el Gap para identificar la insatisfacción global del cliente, que aparece como el resultado de la suma de los otros Gaps. Particularmente, en Openmet preferimos la primera de las dos versiones, porque enriquece el análisis de las causas de la insatisfacción.
- A lo largo del tiempo también se han añadido otros posibles Gaps (6 y 7) relacionados con posibles errores en la percepción que los empleados de la empresa tienen sobre las expectativas de los clientes.
Cuando a través del estudio de satisfacción de clientes se identifica un problema determinado (por ejemplo, insatisfacción con la atención al cliente del call center), el análisis de Gaps nos ayuda a explorar las causas de este problema concreto, al plantearnos las siguientes preguntas:
- ¿Es este problema del tipo “Gap 1”? Siguiendo con el ejemplo del call center, eso sucedería si la dirección de la empresa no comprendiera bien la importancia y el nivel de respuesta esperado por los clientes en relación al call center y, por lo tanto, no implementara una buena solución por culpa de su desconocimiento. En este caso un buen Plan de Acción para solucionar el problema podría consistir en la inversión en un buen departamento de Marketing, o en estudios de mercado, o por ejemplo en aumentar el contacto y la orientación al cliente de los empleados.
- ¿Es de tipo “Gap 2”? Eso sucedería si la dirección de la empresa comprendiera bien las necesidades en relación a la atención al cliente, pero no desplegara correctamente las especificaciones para servir el nivel deseado de atención al cliente. Si fuera este el caso, un posible Plan de Acción para solucionar el problema sería la sistematización de las especificaciones (por ejemplo, vía ISO/EFQM). Otro posible Plan de Acción sería la implementación, uso y seguimiento por parte de la dirección de indicadores directamente relacionados con la capacidad y satisfacción con el call center.
- … Y así sucesivamente con todos los Gaps
Al final, lo que se consigue con este ejercicio de preguntas, respuestas y potenciales Planes de Acción es reflexionar de forma conjunta con la dirección de la empresa sobre los motivos de la insatisfacción y cuál es el mejor Plan de Acción para solucionarlos.
En nuestro día a día, el análisis de Gaps nos ha demostrado ser una herramienta muy útil y fundamental para poder realmente “gestionar” la satisfacción. Consigue que el estudio y encuesta de satisfacción de los clientes no quede olvidado en un cajón, sino que realmente origine cambios efectivos y relevantes en la empresa y ayude a ésta a mejorar la satisfacción de sus clientes y caminar hacia la excelencia.
Conclusión
El análisis de Gaps nos ha demostrado ser una herramienta muy útil para comprender y discutir las causas raíz detrás de la insatisfacción de los clientes, a la vez que proporciona una orientación sobre el Plan de Acción necesario para mejorar la satisfacción de los clientes.
Más información sobre Satisfacción del cliente.
