Todos nos sentimos capaces de diseñar encuestas. Muchos lo hacen bien, pero no siempre las encuestas que diseñamos acaban cumpliendo con su propósito. En este artículo proporcionaremos unas pautas, obtenidas del trabajo realizado con nuestros clientes, que nos pueden ayudar a asegurar el buen funcionamiento de nuestra encuesta.
1.Establecer claramente el objetivo de nuestra encuesta electrónica
Así puesto parece obvio, pero nuestra experiencia nos dice muchas veces no se le dedica a esta primera fase el tiempo que merece.
Habitualmente iniciamos nuestros proyectos con la siguiente pregunta: “¿Qué tipo de información se desea obtener del estudio?”. Esta pregunta suele ir seguida de un largo silencio. Para desencallar la situación, solemos añadir: “Con los datos de la encuesta ¿Qué tipo de decisiones se quiere tomar?”
El hecho es que muchas encuestas empiezan a diseñarse sin haber definido de forma precisa el objetivo deseado. Es cierto que es difícil anticipar lo que se persigue cuando se van a preguntar cosas que se desconocen, pero ello no implica que no se deba apuntar antes de disparar. A fin de cuentas, al ser una encuesta un mecanismo para obtener información para reducir el riesgo en la toma de decisiones, ésta no debería estar demasiado desvinculada de las decisiones a tomar.
2.Visualizar los resultados antes de empezar
Antes de realizar una encuesta no sabemos qué resultados obtendremos. A pesar de ello es importante imaginar como podrían ser, aunque sea haciendo distintos escenarios, para de este modo determinar si con la información obtenida se puede abordar la toma de decisiones que se nos plantea.
Lo que se intenta evitar con esto es la situación, que muchos de nosotros habremos vivido alguna vez, de “ahora que veo las resultados me doy cuenta que deberíamos haber añadido un par de preguntas más para poder diagnosticar mejor la situación planteada”.
3. Definición del concepto a medir en dimensiones
Definir aquello que queremos medir puede ayudarnos en la elaboración de los dos puntos anteriores.
Si el objetivo es tener un diagnóstico sobre la satisfacción de nuestros clientes, el primer paso antes de proceder a la redacción de las preguntas, es identificar las dimensiones o aspectos que la componen. En este caso podría ser la imagen proyectada por la empresa, la experiencia del usuario antes de la compra (obtención de información, relación con el comercial asignado, etc.), la experiencia del usuario con el uso del producto y servicio (podemos incluir aquí la resolución de incidencias, servicio post-venta, etc.). Al definir las dimensiones del concepto, la redacción de la pregunta quedará más enfocada.
4. Elaboración de las preguntas de la encuesta electrónica
Para redactar las preguntas de la encuesta y hacerlas lo más óptimas posible, nos puede ayudar revisar el proceso que las personas que responden vivirán al contestar las preguntas de la encuesta:
- Comprensión de la pregunta: La formulación de la pregunta debe ser lo más sencilla y concreta posible, estar hecha utilizando la “jerga” de quien la utilizará y evitando ambigüedades y dobles negaciones.
- Búsqueda de información: Hace referencia a la memoria de corto y largo plazo. Hay que asegurarse de qué quien conteste realmente pueda disponer o llegar a recordar la información necesaria para poder evaluar correctamente lo qué se le esté preguntando.
- Juicio y estimación: En esta fase el “encuestado” realiza el ejercicio de compensación sobre posibles imprecisiones en la redacción de la pregunta y sobre la posible falta de información por dificultad de recuerdo sobre lo que se le pide.
El objetivo será minimizar el esfuerzo a realizar durante este proceso para garantizar respuestas lo más fiables posibles. Es importante empatizar con la persona encuestada para entender sus posibles reacciones ante lo que se le está preguntando.
- Dar una respuesta: Finalmente se realiza la asignación del juicio mental a una de las posibles respuestas proporcionadas. Hay que garantizar que siempre habrá una respuesta válida para el juicio establecido. Cuando esto no sea posible, conviene incluir una opción del tipo “No sabe/No contesta” para evitar dar respuestas erróneas. El etiquetado, el orden y la visualización de las respuestas también puede introducir sesgos. Preguntas de carácter más intimo/sensible/confidencial, también producen sesgos.
5. Pre-test
Una vez elaborada la encuesta, es siempre recomendable hacer un pre-test de la misma con personas lo más similares posible a las que finalmente vamos a entrevistar y que nos puedan indicar tanto sus dudas como la experiencia que han tenido al responder nuestra encuesta.
En este post se han expuesto algunos aspectos a considerar en el proceso de diseñar una encuesta. Aunque todos los puntos comentados parecen evidentes, no siempre el sentido común se corresponde con la práctica común.
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