A base d’anys treballant en projectes d’avaluació i enquestes de satisfacció de clients, a Openmet hem acabat observant tota una sèrie de patrons d’errors o malentesos que moltes persones cometen quan s’aborda un projecte d’aquest tipus.
Sense que sigui ni molt menys exhaustiva, i sense tenir en compte el format de l’enquesta, que ja hem tractat en altres entrades d’aquest blog, en aquest post farem una petita llista o checklist dels 10 errors més comuns que se solen cometre en dissenyar les enquestes de satisfacció.
Errors inicials de disseny en enquestes de satisfacció
1. No definir ni tenir clar quin és l’objectiu de l’enquesta
Encara que sembli absurd, en molts casos el problema principal en fer una enquesta és no saber ben bé què es vol. És diferent voler avaluar la satisfacció de forma global (potser amb una pregunta de tipus NPS n’hi hauria prou) que no pas voler conèixer les causes de la insatisfacció amb precisió. És diferent voler tenir un sistema que alimenti un dashboard o panell de control corporatiu que una enquesta en què el que finalment es vol és avaluar els serveis dels departaments que treballen amb clients. Cal doncs definir amb tanta precisió com es pugui quin és l’objectiu de l’avaluació, quin tipus d’analítica de resultats es desitja, quins KPIs i mètriques es vol fer servir, i quin tipus d’accions es pensa prendre un cop es tinguin els resultats.
2. Creure que ja sabem prou bé què pensen els clients i què és important per a ells
Aquest és un error força comú a les empreses, que porta a definir qüestionaris en funció del coneixement parcial que es té dels clients. Això pot provocar, per exemple, que no es formulin les preguntes correctes i es deixin de preguntar aspectes que són crítics pels clients i que l’empresa potser ignora. Un bon sistema per a solucionar aquest problema és fer una primera fase de l’estudi més qualitativa en què l’horitzó de temes a tractar és més ampli i on es pot buscar quins són realment els aspectes i vectors principals que governen la satisfacció dels clients.
3. Fer enquestes de satisfacció massa curtes o massa llargues
Amb la intenció de maximitzar el nombre de respostes, o bé de no cansar els clients, a vegades es pot fer una enquesta tan curta els resultats de la qual no serveixin per a prendre decisions efectives. Per altra banda, si volem tenir massa detalls es pot cometre l’error de fer enquestes massa llargues que ens donaran baixa participació o mala qualitat de respostes. Per a solucionar-ho, hi ha diversos mètodes que podem usar per tal que l’enquesta tingui menys preguntes.
Errors a les preguntes de les enquestes de satisfacció
4. Pensar només en les preguntes de valoració
I no pensar en les demogràfiques o en la informació que ja tenim a la base de dades de clients. Tan importants són les preguntes que avaluen aspectes concrets com les preguntes que ens permeten tenir informació del perfil de qui contesta. Si no n’afegim d’aquestes últimes, l’anàlisi de resultats que podrem fer serà molt més pobre i, per tant, la capacitat d’arreglar problemes serà menor.
5. Fer preguntes o respostes confuses
Cal rellegir totes les preguntes diversos cops i assegurar que no es cometen errors típics com ara preguntar dues coses en una mateixa frase, fer preguntes que no s’entenen (o que només entén el director general de l’empresa però cap dels seus clients), fer preguntes amb sigles o acrònims que no tothom coneix, o utilitzar dobles negacions que generen inseguretat a l’hora de respondre. També són importants les respostes: no hem de fer servir opcions de resposta semblants o repetides, ni escales de respostes estranyes o poc populars (p.ex. l’escala de 1 a 10, quan tothom està acostumat des de petit a fer servir l’escala de 0 a 10), i hem de tenir cura que tothom tingui perfectament clar què vol dir cada possible resposta. També hem de vigilar que el nombre de respostes no sigui massa llarg per no distreure el client.
6. No empatitzar amb el client
Si volem que el client se senti còmode contestant, haurem d’acostar-nos a ell tant com sigui possible. Per això hem de parar atenció en el tipus de tracte que utilitzem a les preguntes (tu vs. vostè), en l’ús del gènere (p.ex. no fer totes les frases en masculí), en l’estètica o en l’idioma (cal que el client pugui triar l’idioma tant si ens dirigim a clients que usen diferents idiomes com si són potencialment multilingües).
7. Oblidar les preguntes obertes
Sempre cal deixar algun camp obert per a que els clients puguin dir allò que els sembli, sense la cotilla de les preguntes tancades. Encara que la mostra sigui molt gran i els resultats puguin acabar tenint més text que un llibre, avui en dia hi ha sistemes per a poder fer una bona analítica dels suggeriments.
Errors estadístics en enquestes de satisfacció
8. Fer estimacions i voler prendre decisions en base a mostres insuficients o massa grans
Menystenir l’estadística pot resultar car si es volen prendre decisions de negoci. Per tal de poder fer una estimació de les opinions dels nostres clients a partir dels resultats, cal comprendre conceptes com l’interval de confiança i el marge d’error de la mostra. Encara hi ha molts clients que prenen decisions molt importants en base a mostres massa petites o bé que es gasten molts diners preguntant a molts clients quan possiblement podrien prendre les mateixes decisions enquestant-ne molts menys.
9. Voler prendre decisions en base a una precisió inferior a l’error mostral
Aquest és un error comú quan es vol fer seguiment de KPIs o mètriques associades a l’enquesta. Sovint es prenen decisions en base a variacions dels KPIs que són inferiors a l’error mostral. No té sentit treballar amb un error mostral del 5% i després fer un informe de resultats on apareixen mètriques de 0 a 100 amb 2 decimals i es prenen decisions a partir de variacions petites d’aquests valors.
10. Fer servir mostres esbiaixades i no ser-ne conscient
De poc ens servirà fer una enquesta als clients si al final resulta que contesten molt més els que són d’un tipus determinat (p.ex. de la zona Nord) i utilitzem els resultats per fer estimacions sobre la totalitat dels clients (del nord, del Sud, etc.). Hem de mirar d’aconseguir que la mostra de les respostes sigui representativa de la població. I si no ho és, haurem de corregir els resultats de forma adequada, per exemple fent servir ponderacions.
Ja us hem dit que la llista no era exhaustiva, però aquests són alguns dels més típics. Naturalment, encara hi ha molts més aspectes que cal tenir en compte per no cometre errors quan es fa una enquesta de satisfacció de clients, però això ja ho haurem d’explicar en un altre post ☺.
Us deixem amb una infografia resum dels 10 errors a evitar en enquestes de satisfacció de clients:
Més informació sobre satisfacció de clients.
