La majoria de projectes d’experiència i satisfacció de client realitzats per Openmet inclouen una pregunta NPS, que classifica els clients en detractors, passius i promotors.
En aquest article ens volem centrar en la importància que tenen els detractors, que són els clients que responen entre 0 i 6 a la pregunta: “En una escala de 0 a 10, quina és la probabilitat que recomanis el nostre producte o servei a un amic o familiar?”
Com són els detractors?
Els clients detractors s’ha demostrat que són els que:
- L’empresa més probablement pot perdre. Són els clients en risc.
- Menys probabilitat tenen d’augmentar la seva despesa, comprant menys quantitat dels productes i serveis, o bé provant-ne menys d’altres (cross-selling), o bé adquirint-ne de més cars (upselling).
- Més probablement fan mala publicitat sobre els productes i serveis de l’empresa.
Naturalment, cap empresa del món vol tenir detractors, perquè significa que té un grup de clients que estan poc fidelitzats i en general descontents i insatisfets.
Ara bé, pel que fa als estudis d’experiència i satisfacció, tenir clients detractors és una molt bona notícia(!). Els detractors tenen dues característiques que els converteixen en una joia per a la millora de l’empresa:
- Com que sovint estan enfadats, solen respondre més sovint i afegir comentaris més llargs a les preguntes obertes, de manera que ens proporcionen informació qualitativa crucial per a entendre què funciona malament en el nostre servei o producte.
- Com si fossin la punta d’un vaixell trencaglaç, els detractors ens serveixen per a avisar-nos i poder predir aspectes en què el producte o servei no funciona de forma excel·lent. Els detractors són pioners, i hem d’entendre bé aquests aspectes que ens indiquen que són deficients i corregir-los per tal que els altres clients (els passius i els promotors) no tinguin mai l’oportunitat d’experimentar-los.
Els detractors són la font més important de feedback i ens ajuden a entendre com millorar. I per tant, són una bona notícia per a l’empresa si sap com tractar les dades que ens proporcionen.
Com hem de tractar el feedback dels detractors?
Als nostres clients sempre els diem que la tasca més important que s’ha de fer amb els detractors és fer-ne seguiment directe i intentar solucionar el que ens diguin.
És a dir, parlar amb ells (sí, efectivament, hem de parlar amb ells en directe. Si és possible trucar-los per telèfon, contactar-los per e-mail o per WhatsApp), demanar disculpes, deixar-los parlar, escoltar el que ens diuen, entendre amb humilitat el què ha passat i fer després un esforç per solucionar-ho. Aquest seguiment és encara més efectiu si el fa algun amb responsabilitat i poder real de fer canvis (un manager o un directiu és perfecte). Les persones de les empreses i especialment els directius sovint viuen allunyats del dia a dia dels clients, i parlar amb els detractors és una magnífica oportunitat per que empatitzin amb ells, puguin entendre què funciona malament a l’empresa i solucionar-ho. A més, el sol fet de veure que l’empresa es preocupa per ells i fa cas del seu feedback pot fer que alguns dels detractors es converteixen en promotors.
Per tal de poder fer seguiment ràpid dels detractors, aconsellem als nostres clients que utilitzin un sistema d’alertes. Aquest sistema avisa automàticament (per exemple, per e-mail) a un responsable assignat. També és important fixar un temps de resposta, que per exemple pot ser com a màxim durant els dos dies següents a la resposta de l’enquesta, per tal de posar-se en contacte amb el client descontent. El sistema d’alertes acaba essent com un sistema nerviós que comunica instantàniament els problemes dels clients a l’empresa. És perfecte per a aconseguir millorar l’orientació al client.
Quines eines de millora continua es poden aplicar?
Naturalment, a més a més de fer el seguiment particularitzat, amb el feedback agrupat de tots els detractors haurem de cercar solucions als problemes comuns. Com si fóssim a una línia de producció industrial, hem d’aplicar eines clàssiques de millora continua, com ara i entre d’altres:
- Fer anàlisis estadístiques amb les altres preguntes de l’enquesta (correlacions entre la pregunta NPS i les altres preguntes) per tal de descobrir quines són més importants i cal prioritzar.
- Agrupar els problemes en categories i Kpis, per exemple utilitzant anàlisis d’espines de peix (fishbone) per tal de facilitar-ne la comunicació i trobar solucions agrupades.
- Fer anàlisis de Pareto per tal d’enfocar-nos en solucionar els problemes que causen més detractors.
- Fer anàlisis de causes arrel, per exemple utilitzant anàlisi de Gaps, per tal d’enfocar-nos en els problemes reals de gestió interna i no només en els símptomes de la mala gestió que acaben detectant els clients.
- Utilitzar eines d’anàlisi de la informació qualitativa (comentaris oberts) per tal de categoritzar-los, associar-hi mètriques i poder treballar-los.
- Segmentar les dades dels clients, per identificar-ne segments particulars on cal fer anàlisis i actuacions específiques. Podem per exemple tenir un problema amb els clients d’una àrea geogràfica però no amb els d’una altra.
- I d’altres metodologies que solem usar a Openmet…
Un cop identificats els objectius de millora, cal posar en marxa un sistema d’assignació d’objectius a responsables (tipus SMART per exemple) i fer-ne seguiment. En aquesta fase ajudarà molt poder tenir un software que permeti gestionar la creació i assignació d’objectius i accions, l’enviament de recordatoris, i la visualització de la seva evolució i progrés.
Així doncs, hem vist com la informació que ens donen els detractors és sovint la font de partida sobre la qual podem millorar l’empresa i construir els promotors futurs. Vaja, que al final no és tan dolent tenir detractors, oi?
