Article publicat a la revista NA Magazine. Xavier Juanico, director de Openmet
La satisfacció dels clients és un dels indicadors més importants del quadre de comandament d’una empresa. Apareix en tots els manuals de gestió d’empreses. Sempre ha estat així, ja ho sabem, i malgrat això, moltes vegades se’ns oblida: perquè una empresa funcioni, és imprescindible que creï valor als seus clients. Aquest valor es pot crear de moltes maneres diferents (productes, serveis, experiències, preu, distribució, entre d’altres), però tots els camins pels quals flueix la creació valor haurien de culminar en la generació en el client la sensació positiva que anomenem satisfacció, i que inicia el cicle virtuós desitjat per totes les empreses: la repetició de compra i la recomanació.
És així de fàcil, el futur d’una empresa depèn que pugui crear productes o serveis que agradin als seus clients. No ens ha de sorprendre que la gestió de la satisfacció dels clients sigui un dels eixos centrals sobres els que basculen les més prestigioses estratègies i eines de gestió empresarial existents en l’actualitat (EFQM, Balanced Scorecard, ISQ, entre d’altres).
En tots aquests casos, comprendre i gestionar com es satisfà als clients és un aspecte fonamental. Aquestes eines utilitzen quadres de comandament amb indicadors de gestió que permeten alinear i focalitzar les activitats de l’empresa, combinant el seu ús amb els cicles de gestió de tipus PDCA (Pla-Do-Act-Check) que possibiliten la millora contínua. Ordenen l’estratègia empresarial i el desplegament jeràrquic dels plans d’acció facilitant el seguiment mitjançant mètriques (indicadors).
Avaluar la satisfacció dels clients (el bloc de “resultats en clients” que apareix en el model EFQM és doncs imprescindible per poder gestionar una empresa de forma professional i eficient. Però, quin és el millor sistema per avaluar? D’una o altra Així, moltes empreses ia la s’avaluen en part: les visites a clients, l’opinió dels comercials, les trucades als serveis d’atenció al client, les queixes i reclamacions, les enquestes als clients … tots aquests mètodes permeten a l’empresa obtenir informació sobre la satisfacció dels clients, però malauradament cada un d’ells ofereix o bé informació parcial o bé informació que no és estadísticament significativa.
Per poder incorporar correctament la gestió de la satisfacció de clients en el dia a dia de l’empresa, necessitaríem integrar tota aquesta informació diversa sota un mateix quadre de comandament. Vegem alguns dels requisits que hauria de complir un quadre de comandament d’aquest tipus:
Profunditat:
El quadre de comandament ha de permetre prendre decisions ràpides (presentant indicadors d’alt nivell senzills que afegeixen molta informació), i alhora tenir la profunditat suficient per poder realitzar una anàlisi exhaustiva de la satisfacció dels clients (possibilitant l’accés a tota la informació desagregada i permetent tot tipus de comparatives i filtres).
Completesa:
Els indicadors de satisfacció han de cobrir totes les àrees en què es crea valor, per poder analitzar separadament els resultats en cadascuna d’elles. No es tracta només de fer tan només preguntes genèriques sobre el producte o servei. Hem abastar més àrees, com ara la comercialització, la imatge de l’empresa o el preu, entre d’altres, i que han d’aparèixer com subindicadors en el quadre de comandament.
Dades multicanal:
Els indicadors de satisfacció han d’integrar dades els canals d’origen puguin ser distintos.Algunos d’aquests canals són quantitatius, com les enquestes de satisfacció o el nombre de queixes que es reben, però altres poden ser qualitatius, com els suggeriments dels clients.
Alguns poden tenir el seu origen en el programari de gestió de la companyia (per exemple, la seva erp), altres poden tenir el seu origen en enquestes electròniques de satisfacció i altres en elements més qualitatius, que també podran capturar amb enquestes.
seria desitjable que el mateix quadre de comandament permetés la captura de dades d’algun d’aquests canals, simplificant l’obtenció periòdica de resultats.
Accessibilitat:
De poc serviria el quadre de comandament de satisfacció si la seva utilització fora complexa o no permetés la difusió dels resultats a la resta de l’organització. És important que la informació i els detalls de la satisfacció dels clients puguin ser accessibles a tot tipus d’empleats, i no només a un grup de tècnics que controli la informació. Les eines de BI (Business Intelligence) són una bona solució que permet l’accés democràtic i pràcticament universal a aquest tipus d’informació.
Accés a evolucions:
Per poder implementar els cicles PDCA, el quadre de comandament ha de permetre la visualització d’evolucions en els seus indicadors que permeti calcular el retorn d’inversió de les accions correctives i corregir el rumb quan sigui necesario.Implementar quadres de comandament de satisfacció que compleixin aquests requisits no és una quimera, i està a l’abast de les empreses. Amb ells l’empresa disposarà d’una potent eina per avaluar i gestionar la satisfacció dels seus clients.
Podrà comprendre què satisfà als seus clients i què no, adaptant i corregint el seu rumb per poder ser eficient en la generació de valor i, al final, aconseguir que els seus clients repeteixin les compres i la recomanin. I potser així ens costarà més oblidar el que és realment important per a una empresa.
Més informació sobre satisfacció de clients.
