La relació entre un client i una organització comporta diferents interaccions, com per exemple la publicitat rebuda sobre l’organització, el procés inicial de recerca d’informació, la interacció amb l’equip comercial o amb el web corporatiu, l’ús del producte o servei, la gestió d’incidències, etc.
Aquestes interaccions solen ocórrer de forma asimètrica, és a dir, que mentre que el client és un i sempre el mateix, per part de l’organització participen diferents persones que a més són de diferents departaments.
Per tant, sovint les organitzacions acaben veient de forma fragmentada una sola faceta de molts clients, mentre que els clients experimenten diverses interaccions amb diferents departaments d’una mateixa organització -i que no parlen gaire entre sí-. Això dificulta que les organitzacions comprenguin quina és la Experiència del Client, ja que cada departament està únicament centrat en la interacció que li pertoca.
Els Moments de la Veritat (Touchpoints or Moments of Truth)
Podem definir els moments de la veritat o Touchpoints, com les situacions de contacte o interacció entre un client i una organització, que van conformat l’experiència que el client té amb aquesta. Aquesta experiència acabarà modelant la impressió que el client tindrà sobre l’organització.
Tant si l’organització ho gestiona com si no, la realitat és que quan els seus clients interactuen amb ella van vivint els seus moments de la veritat. Es vulgui o no, tota organització acaba generant una experiència amb els seus clients. I afegiria més, tota organització acaba generant una experiència amb els consumidors amb els quals interacciona, siguin aquests clients o no.
L’experiència pot ser bona, dolenta o més aviat neutra, i aquesta acaba conformant la imatge de marca de l’empresa. Vist així, és fàcil concloure que és millor gestionar aquest procés.
L’Experiència del Client (Customer Experience) com a element cohesionador en les organitzacions
Si la percepció de marca acaba formant-se a partir de l’experiència del client, no ens hauria de sorprendre que hi hagi qui consideri que les empreses tenen la responsabilitat de generar noves i inoblidables experiències per als seus clients, i que siguen consistents amb el posicionament que desitgin tenir en la ment d’aquests.
És a dir, és l’organització qui ha de dissenyar de manera proactiva com ha de ser l’experiència que proporcionarà al client. Aquesta experiència s’implementarà des d’un departament o un altre de l’organització en funció de la interacció amb el client que en aquell moment s’estigui realitzant (recerca d’informació, una reclamació, etc.)
El fet que l’experiència del client hagi de ser coherent i d’acord al que dissenyat, ofereix una bona oportunitat per deixar enrere l’estructuració en departaments aïllats i passar a fer-ho de forma més transversal, en base a la cadena de valor i tenint com a element aglutinador al client.
Comprensió de l’Experiència del Client
Cada vegada són més (tot i que encara són poques) les organitzacions que realitzen enquestes de satisfacció per tal d’entendre la satisfacció dels seus clients i d’aquesta manera anar tendint cap a l’experiència excel·lent a partir del feedback rebut.
La gran majoria de les organitzacions que realitzen enquestes de satisfacció ho fan de forma periòdica (per exemple un cop l’any), i amb un formulari més o menys genèric de satisfacció ja que el nombre de preguntes que es poden posar és limitat.
Una altra manera d’abordar la comprensió de l’experiència del client, o de complementar-la, és mesurant de forma sistemàtica la vivència del client després d’alguns moments de la veritat. Això permet d’una banda, utilitzar enquestes més enfocades i curtes, i de l’altra apropar el moment del diagnòstic al moment en què es viu l’experiència. Així introduïm el feedback del client dins dels processos de l’organització.
En aquest blog hem revisat els conceptes de Moments de la Veritat i d’Experiència del Client. El que passa en els primers conforma el segon. En l’actualitat les empreses han de generar noves i inoblidables experiències per als seus clients, i per a això cal dissenyar-les, implementar-les i mesurar-les. Una bona manera de fer-ho és identificant els Moments de la veritat i coneixent com són viscuts per part dels clients.
Més informació sobre satisfacció de clients.
