Bastants estudis d’avaluació de la satisfacció dels clients segueixen un mateix patró de funcionament, que a grans trets podríem resumir en les següents fases:

Definició de l’objectiu del projecte i dels indicadors que es busca avaluar
Definició del model d’enquesta i de la metodologia a utilitzar per a l’avaluació de la satisfacció
Disseny, execució de l’enquesta i recopilació de dades
Anàlisi i interpretació dels resultats
Identificació dels aspectes crítics a millorar en la satisfacció dels clients
Disseny del Pla d’Acció per a la millora

Anàlisi de Gaps

L’última d’aquestes fases -el disseny del Pla de Acció- és especialment important, perquè és la que, si es formula correctament, ens portarà a l’anhelada millora de la satisfacció dels clients un cop executada. Però definir les accions a prendre no és una tasca fàcil: cal vincular els aspectes que hem identificat com a prioritaris per a la satisfacció dels clients amb accions de millora reals i concretes dins de l’organització. Trobar aquesta relació entre accions internes i millora de la satisfacció del client no sempre és evident.

En aquest article volem donar una breu explicació sobre l’anàlisi de Gaps, una de les nostres eines preferides a l’hora de pensar i crear Plans d’Acció.

1. Què és l’anàlisi de Gaps a satisfacció de clients?

L’anàlisi de Gaps és part de Servqual, una metodologia molt popular per avaluar i gestionar la qualitat dels serveis. En concret, l’anàlisi de Gaps és l’eina d’anàlisi proposada per Servqual per descobrir les causes per les quals els clients experimenten baixa qualitat en els serveis.

Encara que en el seu origen l’anàlisi de Gaps estava circumscrit a la identificació i gestió de la qualitat de servei, és una eina també ideal per a la gestió de la satisfacció dels clients. La satisfacció dels clients és un concepte més ampli que inclou la qualitat de servei, però també altres aspectes relacionats amb la satisfacció de clients amb productes físics i amb el producte estès / ampliat (en la seva accepció de Marketing). A Openmet fem servir l’anàlisi de Gaps per descobrir quines són les causes per les quals els clients experimenten insatisfacció.

2. Com funciona el procés d’anàlisi de Gaps?

Bàsicament, l’anàlisi de Gaps és una eina de reflexió que:

Ens pregunta sobre els motius últims que generen insatisfacció en els clients
Ens orienta cap a possibles respostes

A la seva versió clàssica, l’anàlisi de Gaps modelitza la insatisfacció dels clients mitjançant 5 possibles Gaps, tal com es veu a la següent figura:

Cadascun dels Gaps és una possible causa d’insatisfacció:

Gap 1: Diferència entre Expectatives i Percepció de les necessitats en Direcció. Apareix quan la direcció de l’empresa no comprèn el que realment volen els clients.
Gap 2: Diferència entre Percepció de les necessitats a la Direcció i l’Especificació del servei. Apareix quan, tot i que la Direcció comprèn correctament el que volen els clients, això no es tradueix en especificacions i ordres correctes a la resta de l’empresa.
Gap 3: Diferència entre Especificació del servei i Servei produït. Apareix quan les persones que “produeixen” el servei no saben, no poden o no volen arribar a l’estàndard especificat.
Gap 4: Diferència entre el Servei produït i la Comunicació. Apareix quan les expectatives del servei que els clients s’han format a partir de la comunicació corporativa no es veuen complertes.
Gap 5: No hi ha un consens clar sobre el que significa aquest Gap. Inicialment significava la diferència entre Expectatives i Percepció de servei, que pot aparèixer quan el client confon una característica de qualitat del servei com alguna cosa no desitjada. Però en l’actualitat també s’utilitza el Gap 5 per a identificar la insatisfacció global del client, que apareix com el resultat de la suma dels altres Gaps. Particularment, a Openmet preferim la primera de les dues versions, perquè enriqueix l’anàlisi de les causes de la insatisfacció.
A mida que ha anat passant el temps, també s’han afegit altres possibles Gaps (6 i 7) relacionats amb possibles errors en la percepció que els empleats de l’empresa tenen sobre les expectatives dels clients.

Quan a través de l’estudi de satisfacció de clients s’identifica un problema determinat (per exemple, insatisfacció amb l’atenció al client del centre d’atenció telefònica), l’anàlisi de Gaps ens ajuda a explorar les causes d’aquest problema concret, en plantejar-nos les següents preguntes:

És aquest problema del tipus “Gap 1”? Seguint amb l’exemple del centre d’atenció telefònica, això passaria si la Direcció de l’empresa no comprengués bé la importància i el nivell de resposta esperat pels clients en relació al centre d’atenció telefònica i, per tant, no implementés una bona solució per culpa del seu desconeixement. En aquest cas un bon Pla d’Acció per solucionar el problema podria consistir en augmentar la inversió en un bon departament de Màrqueting, o en estudis de mercat, o per exemple en augmentar el contacte i l’orientació al client dels empleats.
És de tipus “Gap 2”? Això passaria si la Direcció de l’empresa comprengués bé les necessitats en relació a l’atenció al client, però no desplegués correctament les especificacions per tal de servir el nivell desitjat d’atenció al client. Si fos aquest el cas, un possible Pla d’Acció per a solucionar el problema seria la sistematització de les especificacions (per exemple, via ISO / EFQM). Un altre possible Pla d’Acció seria la implementació, ús i seguiment per part de la Direcció d’indicadors directament relacionats amb la capacitat i satisfacció amb el centre d’atenció telefònica.
… I així successivament amb tots els Gaps

Al final, el que s’aconsegueix amb aquest exercici de preguntes, respostes i potencials Plans d’Acció és reflexionar de manera conjunta amb la Direcció de l’empresa sobre els motius de la insatisfacció i quin és el millor Pla d’Acció per a solucionar-los.

En el nostre dia a dia, l’anàlisi de Gaps ens ha demostrat ser una eina molt útil i fonamental per poder realment “gestionar” la satisfacció. Aconsegueix que l’estudi i enquesta de satisfacció dels clients no quedi oblidat a un calaix, sinó que realment origini canvis efectius i rellevants a l’empresa i l’ajudi a millorar la satisfacció dels seus clients i caminar cap a l’excel·lència.

Conclusió

L’anàlisi de Gaps ens ha demostrat ser una eina molt útil per a comprendre i discutir les causes arrel que hi ha al darrere de la insatisfacció dels clients, alhora que proporciona una orientació sobre el Pla d’Acció necessari per millorar la satisfacció dels clients.

Més informació sobre satisfacció de clients.