Des de l’abril anterior el Grupo Correos ha decidit reforçar el seu servei de paqueteria urgent amb entregues en terminis inferiors a 24 hores, Chronoexprés, modificant la seva denominació per la de Correos Express. L’idea és “transmetre una imatge moderna, dinàmica i propera”. Per conèixer les opinions dels seus clients, des del 2010 Correos Express està realitzant, amb la col·laboració d’OpenMet, una enquesta de satisfacció que els ajuda a millorar els seus serveis i satisfer les demandes dels consumidors.
Norberto Ruíz, responsable d’Atenció al Client de Correos Express, i Xavier Junicao, director d’OpenMet.
Quan i per què van començar a col·laborar junts?
Norberto Ruíz (N.R.): El primer contacte va ser el 2009. Fins llavors realitzavem les enquestes de satisfacció al client nosaltres mateixos. Tot i que tenia varies carències, tant en l’àmbit metodològic com en el d’anàlisi dels resultats. En aquell moment ens vam plantejar que havien de fer-ho professionals que es dediquessin a aquest tipus de qüestions. Vam proposar diverses possibilitats i ens vam quedar amb OpenMet.
N.R.: Un dels aspectes que més ens va agradar, i que va fer que ens decantéssim per ells, va ser la seva eina web. Es tracta d’una utilitat molt potent i flexible que ens permet segmentar totes aquelles variables que són importants per el nostre negoci.
Xavier Juanio (X.J.): Normalment fem enquestes de satisfacció amb els nostres clients intentant adaptar-nos a les necessitats de cada un. No obstant, tot el nostre “know-how” és comú. Així doncs, el 2009 els vam plantejar la proposta i des de llavors col·laborem plegats.
Quina és la metodologia que utilitzen?
X.J.: Acostumem a realitzar una enquesta per internet a la qual s’invita a participar per correu electrònic als clients. Les preguntes estan consensuades amb Correos Express. Ens inspirem en metodologies clàssiques d’avaluació de la satisfacció com ServQual, o també en EFQM, però a partir d’aquest punt hi ha modificacions molt àmplies. Després posem en marxa la nostra “matèria gris” per analitzar els resultats. Per fer-ho utilitzem diverses metodologies, com per exemple anàlisis creuats de satisfacció versus importància, anàlisis de gaps o anàlisis estadístics, entre d’altres. Intentem profunditzar per descobrir quins aspectes interns de l’empresa són els que generen la insatisfacció dels clients. A això s’ha de sumar el fet que basem els estudis en l’ús de mètriques i indicadors, cosa que facilita molt la interpretació dels resultats.
N.R.: El que fem és consolidar per tipus de pregunta per tenir una imatge general dels diferents departaments de la companyia. Això ens ajuda a avaluar la satisfacció del client amb les diferents àries. Així, a més a més, aconseguim una imatge de conjunt de tots els processos de la organització. Identifiquem una sèrie d’identificadors a mesurar, i la informació que ens proporciona OpenMet es refereix a aquests conceptes.
I llavors ho transmeten als respectius departaments…
N.R.: Així és. Per una banda, tots els anys fem una presentació dels resultats al comitè de direcció, i llavors es traslladen no només a les àries implicades, sinó a la resta de l’empresa. Contem amb una estructura organitzada per direccions territorials, i tots aquests directius tenen coneixement dels resultats. I no només això, sinó que també els facilitem un usuari i una contrasenya perquè puguin accedir a l’eina web i fer un treball de mineria de dades de la seva zona per comprovar quines àries de millora tenen.
X.J.: El nostre entorn d’anàlisi online amb Business Intelligence és molt important, ja que ajuda a comprendre a on millorar i a distribuir fàcilment la informació dins l’empresa.
Fins a quin punt modifica la seva estratègia els resultats obtinguts?
N.R.: Considerabement, sens dubte. Per nosaltres és una eina fonamental. Pensem que coneixem el que el client vol i, amb aquesta premissa, establim plans o accions. Però això no té perquè ser la realitat. Potser tenim àries que creiem que són boníssimes, amb uns indicadors objectius excel·lents, i després resulta que els clients no estan satisfets. A nosaltres per lo tant, ens serveix per saber en quines àries els nostres clients estan demanant més de nosaltres. El fet que l’indicador objectiu sigui bo no vol dir que sigui suficient. Això ens ajuda a que els nostres plans d’acció vagin encaminats a aquelles àries a les qual el client dona més importància i en les que tenim capacitat de millorar.
X.J.: A més, els indicadors que se’ls proporciona els ajuda a marcar el pròxim repte, a traçar un pla d’acció, veure en quin s’ha millorat, si les accions realitzades han tingut retorn, etc. És un procés de millora contínua.
A quants clients es dirigeixen amb aquesta enquesta i quin grau de resposta tenen?
X.J.: Ara mateix es situa als voltants de 5.000. Respecte a l’índex de resposta, ha anat descendint en els últims anys, perquè potser les enquestes ja són més populars. Ara es troba en un 15%. Al llarg del temps el model d’enquesta, les preguntes i els indicadors han variat, tot i que es manté el nucli comú per comprovar les evolucions i tenir un històric adequat.
Quantes preguntes hi sol haver?
X.J.: aquest any, unes 24. A més s’inclouen algunes preguntes obertes per capturar suggeriments. Això ens dona una idea qualitativa del que pensen els clients. I després està la part oculta, que són les dades de segmentació, gràfics i d’altre tipus que estan pre-asignats a cada un dels clients. Establim al voltant de 15 variables de segmentació, com per exemple la zona geogràfica, el comercial… Totes aquestes variables ens serveixen per fer mineria de dades i un treball estadístic de comparació.
N.R.: Al final acabem treballant amb uns 40 ítems més les preguntes qualitatives. Amb això intentem conformar un model del que pensen els clients, del que perceben de la companyia i en què estan satisfets i insatisfets.
Totes aquestes dades obtingudes, com es reflecteixen a la realitat?
N.R.: Per exemple, a partir de les enquestes de l’any passat vam detectar que l’ària d’Operacions requeria una sèrie de millores. Els clients tenien la percepció de que els informàvem poc. Basant-nos amb això, aquest any hem posat en marxa l’entrega amb predicció de la franja horària. Ara som capaços de dir-li a un destinatari per SMS o correu electrònic amb una fiabilitat del 95% quan anirem a entregar-li el seu paquet. Una altra de les queixes per part dels clients era que quan arribava un avís a casa i no hi eren, deixaven una nota i es perdia un dia, que per ells era important. El que fem ara és que tots els xofers estan equipats amb un PDA, de tal manera que quan van a fer una entrega i no aconsegueixen entregar-la truquen al destinatari per veure a on es troba, perquè potser està a prop de casa seu o el poden deixar a un veí. Gracies a això, del percentatge que teníem d’incidències, un 36% l’estem solucionant dia a dia. Mesures d’aquest tipus són les que aquests anàlisis ens estan ajudant a millorar.
De cara al pròxim any, seguirà amb el mateix tipus d’enquesta?
X.J.: Per a nosaltres és un plaer i un honor poder ser proveïdors de Correus Express, i humilment pensem que intentem fer-ho el millor que podem, per internalitzar la opinió dels seus clients i perquè ells puguin millorar com empresa.
N.R.: Estem molt satisfets amb OpenMet, perquè ens han ajudat molt a entendre què és una enquesta de satisfacció del client, i que es tracta d’una eina molt més potent del que pensàvem. A més, ha coincidit que han fet enquestes amb tres direccions generals diferents i les tres, que no coneixen el procés d’elaboració previ, han quedat molt satisfetes amb el seu treball i anàlisi. I és que ells no solament fan un informe estadístic, sinó que rasquen la superfície. Això ha ajudat molt a l’hora d’elegir-los com a proveïdors.
