Conèixer el grau de satisfacció dels clients, què necessiten i com valoren els productes i serveis que reben són conceptes claus per poder adaptar la oferta a les seves necessitats i, per tant, optimitzar la seva satisfacció i benefici propi.
Existeixen diferents processos perquè les empreses coneguin les necessitats dels seus clients a nivell intern, des del contacte directe per part dels comercials o del departament de Màrqueting, fins a la realització d’estudis de mercat o l’ús de software de CRM, entre altres. I és que moltes de les activitats que es realitzen dins les companyies tenen com a últim objectiu la millora de la informació que l’empresa té dels seus clients.
A més a més, preguntar directament als clients sobre la seva satisfacció sempre ha set una peça important en aquest engranatge. Des d’Openmet, després de 10 anys d’experiència en el sector i la realització d’estudis de satisfacció dels clients a més de 200.000 persones, hem extret les 12 claus a tenir en compte al realitzar un projecte d’avaluació de la satisfacció dels clients en qualsevol empresa:
1. Comptar amb el compromís de la direcció general de la companyia.
Amb la finalitat que un estudi d’aquestes característiques sigui afectiu, hem de comptar amb el suport i compromís de la direcció de la companyia perquè posteriorment es puguin implementar els canvis necessaris que s’obtinguin dels resultats de l’estudi.
2. La selecció de preguntes i atributs adequats.
Hem de preguntar als clients sobre aquells aspectes o atributs del producte/servei que són rellevants per a la seva satisfacció. Si no coneixem bé aquests atributs, és convenient la realització d’un primer estudi qualitatiu per a definir-los o correrem el risc de fer preguntes que no són rellevants i, per lo tant, d’obtenir resultats inútils.
3. L’ús d’una bona metodologia d’anàlisis.
Existeixen diverses metodologies per avaluar la satisfacció dels clients. Algunes incideixen en la diferència entre les expectatives i l’experiència viscuda (Servqual), d’altres incideixen més en preguntar sobre la importància que els clients assignen a diferents atributs (Kano). Però segons la nostra experiència en Openmet, s’ha d’adaptar el tipus de preguntes i el qüestionari a la idiosincràsia de l’empresa i dels clients, així com al tipus d’enquesta que es realitzi. També hem d’assegurar-nos de que obtindrem mètriques concretes de la satisfacció i dels seus sub-indicadors, per poder marcar després objectius i saber si els hem assolit.
4. Coneixements bàsics d’estadística.
Per dissenyar una mostra els client o per saber si un resultat és significatiu o requereix un mínim de coneixements estadístics. Si no els apliquem, correrem el risc de prendre decisions en base a dades que pensem que són correctes però que poden ser fruit de l’atzar o directament incorrectes. Si no tenim el coneixement, l’hem de buscar en experts externs, però no caiguem en l’error de menysprear l’estadística.
5. L’ús de dades de clients ja existents en l’empresa.
Abans de realitzar l’estudi, ja tindrem moltes dades dels clients que ens permetran segmentar-los i classificar-los, com per exemple el seu origen geogràfic, la facturació, el tipus de producte/servei que compraran, etc. És important que aquestes dades s’uneixin a l’estudi, de manera que puguem analitzar als clients en base a les seves respostes però també en base a la visió “interna” que tenim d’ells.
6. La selecció del sistema adequat d’enquesta de satisfacció de clients.
Existeixen nombrosos sistemes per realitzar enquestes de satisfacció del client, però en general son de 4 possibles canals: presencial, telèfon, electrònic o paper. En funció de les característiques, ubicació, accessibilitat i disponibilitat dels nostres clients, haurem d’escollir un o altre. La inversió prevista i el tipus de preguntes que desitgem fer també influiran (per exemple, és més car realitzar enquestes presencials que electròniques, o per exemple no es pot mostrar imatges per telèfon).
7. La definició de la periodicitat.
La freqüència en la presa de dades ens indica el temps de resposta envers canvis del mercat del que disposarem per reaccionar, així com el temps amb el qual serem capaços de calcular l’entorn de les accions que prenem. Si l’enquesta a clients és anual, tindrem que esperar un any fins a saber si la opinió dels clients ha canviat. Quan el seguiment de la satisfacció ja ha madurat en l’empresa o quan el número de clients és considerable i divers, la mesura i seguiment constant (mensual, setmanal o diari) proporcionen el grau d’informació òptim per poder actuar i respondre amb rapidesa.
8. La inclusió de mètriques i KPls
per l’anàlisi de resultats i fixació d’objectius. Els avantatges que ofereix poder disposar de mètriques són nombroses:
- Rapidesa per entendre si el resultat d’una pregunta és bo o dolent, al tenir un sol numero que ens resumeix totes les respostes.
- Rapidesa a l’hora de realitzar operacions comparatives, evolucions i gràfics.
- Menor inversió de temps per arribar a conclusions,
- Reducció d’errors.
- Facilitat de presentació de resultats.
- Agrupació de preguntes en KPls que ens informaran sobre els atributs bàsics de la satisfacció o directament sobre l’índex de satisfacció global.
9. L’ús de ponderacions per corregir les dades quan sigui necessari.
És una pràctica habitual quan: es desitja maximitzar o minimitzar la representativitat de determinats clients o es desitja compensar dades mostrals per estimar correctament la realitat.
10. L’ús de software de Business Intelligence
per analitzar les dades. Comptar amb un software que permeti calcular fàcilment mètriques i KPls, ponderar, comparar i filtrar resultats facilita enormement l’anàlisi. Tot i que MS Office Excel pugui ajudar en alguna d’aquestes tasques, un software d’anàlisi amb Business Intelligence és molt més potent i versàtil.
11. La interpretació i contextualització correcta
de les dades i mètriques per part d’una persona amb coneixement sobre satisfacció. Un expert en anàlisi de la satisfacció de clients (si no existeix el know-how dins de l’empresa haurem de buscar l’expert a fora), ens ajudarà a identificar aspectes clau i arribar a les conclusions correctes sense perdre’s en un mar de dades.
12. La creació d’un pla d’acció per a la millora
amb objectius basats en mètriques que ens permetin seguir l’evolució i aconseguir la millora continua. A partir de l’anàlisi de resultats de l’estudi de satisfacció una vegada contextualitzat amb l’estratègia, l’empresa ha de crear una tàctica d’acció que fixi els objectius prioritaris que han d’aconseguir i les accions que han de dur a terme en el futur.
Més informació sobre satisfacció de clients.
