Les enquestes a clients que contenen una pregunta NPS (Net Promotor Score) són molt populars a tot tipus de negocis.
A d’altres articles d’aquest blog ja hem comentat les seves característiques, avantatges i inconvenients. En aquest post ens centrarem en explicar els principals aspectes diferencials de les enquestes NPS quan aquestes es realitzen en entorns B2B (Business to Business, és a dir, quan el client que respon a l’enquesta no és un consumidor final sinó una altra empresa) en contraposició als entorns B2C (Business to Client o Business to Consumer).
Com es diferencien les enquestes B2B de les B2C?
Sense entrar encara en aspectes concrets relacionats amb NPS, hi ha tot un seguit de característiques que en general diferencien qualsevol enquesta B2B d’una B2C, entre les quals podem destacar les següents:
| Enquesta B2B | Enquesta B2C |
| Coneixem i tenim moltes dades de l’empresa client i el/s contacte/s (nom, facturació, paper en l’empresa, etc.) | Tenim poques dades o desconeixem totalment al client |
| Habitualment el nombre de clients és baix (centenars o milers) | Habitualment el nombre de clients és alt (milers o milions) |
| En molts casos hi ha una relació estable i periòdica amb el client i és tan important avaluar la relació amb el client com l’experiència | No existeix o no sabem si hi ha una relació estable ni periòdica amb el client. Sol ser més important avaluar l’experiència del client que la relació |
| La relació amb la persona enquestada és professional, de manera que el tracte, les expectatives i les exigències seran diferents | La relació amb la persona enquestada no és professional |
| Diversos interlocutors poden respondre a l’enquesta segons el seu rol (prescriptor, comprador, usuari del producte/servei, finances, màrqueting, enginyeria, etc.) | Habitualment només enquestem l’usuari final que sol ser el consumidor global del producte/servei |
| Els productes o serveis avaluats poden ser molt complexos | Els productes o serveis avaluats no solen ser tan complexos |
Com afecten aquestes diferències a les enquestes NPS?
Totes aquestes particularitats de l’entorn B2B afecten les enquestes NPS, principalment en els següents punts:
1.
La pregunta NPS típica ( “Quina probabilitat hi ha que recomani aquest producte / servei a un amic o familiar?”) no sol tenir sentit en un entorn B2B. Preguntar per la possible recomanació d’un amic o familiar pot ser absurd o poc professional en molts casos. Tot i que podríem suposar que la persona enquestada entén el sentit final de la pregunta, és millor reformular-la per assegurar-ne l’èxit. Alguns possibles exemples de preguntes NPS per B2B serien:
- Quina probabilitat hi ha que recomani aquest producte/servei a un company de l’empresa?
- Quina probabilitat hi ha que recomani aquest producte/servei si un company o empresa del sector li pregunta al respecte?
Hem de formular acuradament la pregunta NPS per assegurar-nos que té ple sentit en el mercat en el qual operem.
2.
En existir una relació professional, sovint podrem disposar d’una mica més de temps i interès per part de l’enquestat a respondre que en el cas de B2C. Això ens permetrà realitzar enquestes una mica més llargues, i incloure-hi a més de la pregunta NPS altres preguntes que ens ajudin a comprendre i analitzar millor l’opinió i preferències dels nostres clients (p.ex.: veure article sobre com millorar una enquesta NPS).
3.
Si diversos interlocutors d’una mateixa empresa client han de respondre a l’enquesta, serà important adaptar l’enquesta a cada persona (reformulant la pregunta NPS o canviant la resta de preguntes si cal).
4.
Serà important vincular o ponderar els resultats de la pregunta i enquesta NPS en funció de la informació prèvia que tinguem sobre el client. Per exemple, i pensant en l’ABC de clients, segurament ens interessarà molt més conèixer el NPS de les empreses clients de tipus A que les de tipus C. Fins i tot es pot donar el cas que un NPS agregat de tots els clients no tingui sentit.
5.
Quan el producte/servei és complex, és probable que alguns dels interlocutors de l’empresa en tingui només una comprensió parcial, de manera que la pregunta NPS de recomanació global no tindrà sentit. En aquests casos haurem de realitzar preguntes diferents o adaptades a l’àrea de coneixement de l’interlocutor. Per exemple, podem preguntar a un enginyer de R+D de l’empresa client si tècnicament recomanaria el nostre producte, però potser no li podem preguntar sobre el producte complet (preu, terminis de pagament, suport post venda, relació comercial, etc.) perquè segurament en desconeix els detalls i són altres interlocutors/departaments els que poden respondre millor sobre aquests aspectes.
6.
A causa de les moltes diferències amb B2C, si volem fer comparatives de mercat (benchmarking), és millor realitzar-les amb altres empreses de tipus B2B.
Conclusió
És molt important adaptar les enquestes NPS al tipus de clients i mercat al qual ens dirigim. En el cas d’enquestes a clients B2B, per poder assegurar-ne la fiabilitat dels resultats sol ser necessari reformular-ne la pregunta NPS i adaptar l’enquesta i l’analítica de dades posterior a les característiques específiques dels nostres clients B2B.
