A la majoria d’estudis sobre l’experiència dels clients o enquestes de satisfacció dels clients que realitzem de d’Openmet, solem incloure una anàlisi ponderant els resultats segons la seva facturació. En aquest post explicarem breument què és aquest tipus d’anàlisi de resultats i quines són les seves principals característiques.
Què és la ponderació per facturació?
Describin-la de forma ràpida, la ponderació per facturació és un tipus d’anàlisi de resultats de clients mitjançant la qual es magnifica els resultats dels clients que més facturen i es minimitza els resultats dels qui menys facturen.
El motiu principal per utilitzar la ponderació per facturació és que habitualment les empreses volen orientar els seus plans d’acció i estratègies a les necessitats dels seus clients més lucratius, amb els quals aconsegueixen més beneficis i xifra de negocis. En utilitzar la ponderació, els indicadors de satisfacció dels clients o les mètriques sobre l’experiència del client canviaran (de vegades de forma molt notable), i per tant les conclusions a què arribarem s’adaptaran molt millor a la importància real que cada client té per a l’empresa.
Posem un exemple usant el clàssic Pareto: Si una empresa obté el 80% de la facturació amb el 20% dels seus clients, el més lògic és que les opinions d’aquest 20% de clients més lucratius tinguin un pes més gran en els indicadors de satisfacció o fidelització. Si en analitzar les respostes dels clients fem servir el mètode habitual (p.ex.: mitjanes aritmètiques), les respostes del 20% quedaran diluïdes entre el 80% dels altres clients. El resultat final és que tindrem un indicador de satisfacció de clients al nostre quadre de comanament que en realitat no obeirà a les prioritats de l’empresa.
Com funciona la ponderació per facturació?
La solució més habitual és la de substituir tots els càlculs de resultats de manera que usin mitjanes ponderades. Per triar el pes amb què es pondera a cadascun dels clients participants en l’enquesta, a Openmet bàsicament fem servir dues estratègies:
1. Ponderació estricta: Es pondera usant com a pes la facturació de cada client. Aquest sistema funciona bé quan hi ha diferències d’un ordre de magnitud petit entre el que factura cada client. Per contra, quan la facturació d’alguns clients és enorme en comparació a altres (p.ex .: diversos clients facturen milions d’€s, mentre que molts altres facturen uns pocs milers d’€s), aquest sistema presenta problemes, ja que l’opinió dels clients petits queda pràcticament eliminada de la mitjana pel seu poc pes relatiu.
2. Ponderació ABC: Es pondera associant un pes relatiu a grups de clients, per exemple en funció de la típica agrupació per ABC (o una altra semblant). El pes que s’assigna a cada client depèn del pes assignat al grup del qual forma part. El pes de cada grup de clients es decideix de forma externa, en funció de les prioritats de l’empresa (p.ex.: Pes clients A = 10, pes clients B = 3, pes clients C = 1). Aquest sistema dóna bons resultats en alguns casos, com quan el sistema 1 no és adequat. Per contra, pot resultar complicat assignar els pesos, ja que el pes del grup és en certa manera arbitrari.
Conclusió
La ponderació de resultats per facturació és molt important per a realitzar una bona anàlisi de la satisfacció o l’experiència dels clients. Amb això s’aconsegueix obtenir indicadors i mètriques que reflecteixen millor la realitat de l’empresa, s’arriben a obtenir millors conclusions i es defineixen millors plans d’acció.
Més informació sobre satisfacció de clients.
