Quant des d’ Openmet analitzem i presentem els resultats dels nostres projectes d’avaluació de la satisfacció dels clients o de la qualitat del nostre servei, amb freqüència ens trobem amb un dubte entre els nostres clients: Fins a quin punt les conclusions de l’estudi de satisfacció han d’incloure en l’estratègia d’innovació de l’empresa?
La resposta que acostumem a donar-los és que… depèn (per això som consultors oi?)
Deixant de banda les bromes, la realitat és que hi ha bons motius per utilitzar la informació de l’estudi de satisfacció com a força motriu dels processos de millora i innovació de l’empresa, però per altra banda, les enquestes de satisfacció només haurien de ser un input més en els nostres plans d’acció futurs per la innovació dels nous productes i serveis.
En aquest article volem mostrar-vos dues metodologies d’anàlisi de la satisfacció i la veu dels clients que ens ajuden a reflexionar sobre aquesta resposta:
1.La primera d’elles és el model de Kano (creat els anys 80 per el professor Noriaki Kano). Aquest model explica com hem de valorar la importància que els clients assignen a les característiques i innovacions dels productes. Segons el professor Kano, les innovacions en els productes té un cicle de vida: inicialment els clients les perceben com a molt importants, però a mesura que transcorre el temps acaben convertint-se en aspectes amb poca importància, tot i que essencials per la venta.
Aquest model és molt útil per ajudar-nos a comprendre per què alguns atributs del producte (que l’empresa productora acostuma a considerar com essencials), són “inexplicablement” valorats com a poc importants per els seus clients. A causa de que els clients no els perceben com a importants, hem doncs, de deixar d’invertir en la majoria d’aquests atributs de producte? La resposta és que no, en absolut. Hem de millorar-los, essent conscients que potser ja no són un diferenciador clau del nostre producte. I podem innovar sobre ells, perquè es converteixin de nou en un diferenciador. Però no hem d’oblidar-los, degut a que sense aquests atributs crítics, el client ja no percebria el producte o servei com a complert, i se sentiria insatisfet.
2.La segona metodologia que ajuda a comprendre la relació entre satisfacció i innovació és el model CAGE, per al qual s’acostuma a utilitzar el següent gràfic a mode explicatiu.
Les regions del model CAGE simbolitzen les possibles característiques d’un producte o servei. En les interseccions entre regions és on el model cobra més interès:
- La zona C simbolitza les característiques del producte que el client coneix (i que serien exitoses si el producte les tingués) però que l’empresa desconeix. Si realitzem enquestes de satisfacció, és probable que mai preguntem sobre aquests aspectes. Si deixem lloc per a suggeriments, és probable que els clients ens parlin d’aquests aspectes com a suggeriments de millora.
- La zona A simbolitza les característiques del producte que tant els clients com l’empresa productora coneixen, a més a més de formar part fonamental d’un producte exitós. La majoria de preguntes d’una enquesta de satisfacció seran sobre aspectes d’aquesta àrea.
- La zona G simbolitza els aspectes del producte que l’empresa sap que són necessaris, que són fonamentals per a l’èxit, però que no importen al client, o dóna per descomptats, o ni tant sols sap que existeixen. Aquests aspectes a vegades apareixen en les enquestes de satisfacció, però els clients no acostumen a valorar-los ni considerar-los importants per la seva satisfacció. Només la seva absència generaria insatisfacció. Per exemple, si el producte fos un cotxe, probablement els clients ja donen per descomptat que tindrà direcció assistida. No consideraran que sigui un aspecte important donat que “és obvi” que qualsevol cotxe en tingui.
- La zona E són aquells aspectes que fan guanyador a un producte o servei i que inicialment no són coneguts ni per l’empresa productora ni per els mateixos clients. Es tracta d’innovacions del producte que s’han de buscar i lluitar per trobar. Normalment no apareixen mai en les enquestes de satisfacció. I no necessàriament estan relacionades amb el producte físic, poden ser-ho amb qualsevol part del Màrketing Mix (innovacions en qualsevol de les 4P: product, price, place, promotion) o del producte ampliat.
Sense entrar en més detalls del model CAGE (que donaria per a d’altres articles), el més important aquí és destacar que les enquestes de satisfacció només en proporcionen informació parcial sobre la satisfacció real dels clients i sobre les característiques que han de tenir un producte o servei per triomfar en el mercat.
Com a conclusió i resposta a la pregunta que iniciava l’article, els projectes d’avaluació de la satisfacció dels clients ens ofereixen una informació molt valuosa per a millorar els nostres productes i fidelitzar als nostres clients, però no haurien de ser l’únic input dels processos d’innovació perquè:
- És necessari interpretar correctament la importància que els clients concedeixen als diferents aspectes del producte o servei i a la seva evolució al llarg del temps (tal i com el model Kano explica).
- Molts aspectes del producte o servei ideal estan “ocults” i mai apareixen ho bé ho fan només parcialment en les enquestes d’avaluació de la satisfacció (tal i com el model CAGE explica).
Més informació sobre satisfacció de clients.
