Als estudis i enquestes per avaluar la satisfacció de clients amb què treballem a Openmet, sempre aconsellem als nostres clients que afegeixin valoracions sobre la importància que els seus clients atribueixen als diferents aspectes valorats. Més enllà de la satisfacció o insatisfacció que mostrin amb els diferents aspectes o KPIs (indicadors) del producte o servei valorat, també és molt interessant poder tenir informació sobre importància que ens ajudi a prioritzar el pla d’acció de millora.
Creuar la informació de satisfacció i importància permet arribar més fàcilment a conclusions i prendre millors decisions (per exemple, veure el recent article sobre Quadres de decisió Importància – Satisfacció).
En aquest article volem mostrar-vos els avantatges i inconvenients de dues de les vies clàssiques que se solen utilitzar per a demanar informació sobre la importància: la valoració explícita i la valoració implícita.
Per començar, vegem un petit quadre resum de les característiques de cadascuna de les dues vies:
|
Avantatges
|
|
| Importància ExplícitaLa valoració de la importància d’un aspecte determinat s’obté a partir d’una pregunta directa als clients |
|
| Importància Implícita (també anomenada inferida o derivada):La valoració de la importància d’un aspecte determinat s’obté a partir de càlculs estadístics (normalment s’usa la correlació que altres preguntes tenen amb una pregunta objectiu de satisfacció global) |
|
Cada vegada es tendeix més a utilitzar la importància implícita pels seus avantatges, sobretot per l’estalvi en preguntes. Això es fa sota el supòsit que el resultat que s’obté en preguntar de forma explícita o implícita és el mateix, però aquesta afirmació no és tan certa com sembla: les valoracions de la importància explícita i implícita no tenen per què coincidir.
Les diferències entre la importància implícita i explícita donen peu a interessants matrius d’anàlisi de resultats, amb les quals podem treure conclusions sobre necessitats i priorització usant els diferents quadrants. Vegem un d’aquests quadres de decisions, on hem col·locat 4 atributs exemple en cada un dels quadrants:
Observem 4 possibles quadrants:
- Punts crítics: Atributs del producte o servei (com ara la velocitat a l’exemple) d’alta importància explícita i implícita, que se solen correspondre amb els aspectes claus per a la venda.
- Valor afegit: Atributs del producte o servei (com ara la marca a l’exemple) de baixa importància explícita i alta importància implícita. Aquests aspectes solen coincidir amb àrees que els clients no consideren importants (per exemple, perquè s’avergonyeixen d’això, o perquè no són enterament conscients de l’important que són) i que no obstant això estan molt relacionades amb la satisfacció global. Són aspectes que poden esdevenir oportunitats per a la venda i la comunicació.
- Barreres d’entrada: Atributs del producte o servei (com ara la fiabilitat a l’exemple) d’alta importància explícita i baixa importància implícita. Aquests aspectes solen coincidir amb àrees que són essencials per al producte o servei però que ja es dona per descomptat que hi seran. Són aspectes sense els quals és impossible tenir un producte o servei en el mercat però que difícilment poden ser un diferenciador de producte, ja que qui està al mercat ja tindrà aquest atribut.
- Baixa prioritat: Atributs del producte o servei (com per exemple l’amabilitat a l’exemple) de baixa importància explícita i implícita, que solen correspondre amb atributs perifèrics i de poca influència en la satisfacció.
Conclusió
En estudis i enquestes de satisfacció al client és molt útil de cara a la presa de decisions afegir la valoració de la importància que els clients donen als diferents atributs. Aquesta valoració es pot obtenir de forma explícita (preguntant al client) o implícita (a partir de càlculs estadístics), en funció de les necessitats i avantatges que cada mètode presenta.
Tot i que cada vegada s’imposa més l’ús de la importància implícita per l’estalvi en preguntes que comporta, no hem de suposar que el seu resultat és equivalent al que obtindríem amb la valoració explícita. Utilitzar els dos camins de valoració de la importància i comparar els seus diferents resultats és també un bon recurs per enriquir la presa final de decisions.
