Desde el pasado abril el Grupo Correos ha decidido reforzar su servicio de paquetería urgente con entregas en plazos inferiores a 24 horas, Chronoexprés, modificando su denominación por la de Correos Express. La idea es “transmitir una imagen moderna, dinámica y cercana”. Para conocer las opiniones de sus clientes, desde 2010 Correos Express viene realizando, con la colaboración de OpenMet, una encuesta de satisfacción que les ayuda a mejorar sus servicios y satisfacer las demandas de los consumidores. Norberto Ruíz, responsable de Atención al Cliente de Correos Express, y Xavier Juanico, director de OpenMet
¿Cuándo y por qué empezaron a colaborar juntos?
Norberto Ruiz (N.R.): El primer contacto se produjo en 2009. Hasta entonces hacíamos la encuesta de satisfacción a clientes nosotros mismos. Sin embargo, tenía ciertas carencias, tanto en el ámbito metodológico como de análisis de los resultados. En ese momento, nos planteamos que debían hacerla profesionales que se dedicaran a este tipo de cuestiones. Barajamos varias posibilidades y nos quedamos con OpenMet.
¿Por qué les eligieron a ellos?
N.R.: Uno de los aspectos que más nos gustó, y que hizo que nos decantáramos por ellos, fue su herramienta web. Se trata de una utilidad muy potente y flexible que nos permite segmentar todas aquellas variables que son importantes para nuestro negocio.
Xavier Juanico (X.J.): Normalmente hacemos encuestas de satisfacción con nuestros clientes intentando adaptarnos a las necesidades de cada uno. No obstante, todo nuestro know-how es común. Así pues, en 2009 les planteamos la propuesta y desde entonces venimos colaborando con ellos.
¿Cuál es la metodología que utilizan?
X.J.: Solemos realizar una encuesta por internet a la que se invita a participar por correo electrónico a los clientes. Las preguntas están consensuadas con Correos Express. Nos inspiramos en metodologías clásicas de evaluación de la satisfacción como ServQual, o también en EFQM, pero a partir de ahí hay modificaciones muy amplias. Después ponemos en marcha nuestra “materia gris” para analizar los resultados. Para ello utilizamos diversas metodologías, como por ejemplo análisis cruzados de satisfacción versus importancia, análisis de gaps o análisis estadísticos, entre otros. Intentamos profundizar para descubrir qué aspectos internos de la empresa son los generan la insatisfacción de los clientes. A eso hay que sumar el hecho de que basamos los estudios en el uso de métricas e indicadores, lo que facilita mucho la interpretación de los resultados..
N.R.: Lo que hacemos es consolidar por tipo de pregunta para tener una imagen general de los diferentes departamentos de la compañía. Eso nos ayuda a evaluar la satisfacción del cliente con las diferentes áreas. Así, además, conseguimos una imagen de conjunto de todos los procesos de la organización. Identificamos una serie de identificadores a medir, y la información que nos proporciona OpenMet se refiere a esos conceptos.
Y luego se lo transmiten a los respectivos departamentos…
N.R.: Así es. Por un lado, todos los años hacemos una presentación de los resultados al comité de dirección, y luego se trasladan no sólo a las áreas implicadas, sino al resto de la empresa. Contamos con una estructura organizada por direcciones territoriales, y todos estos directores tienen conocimiento de los resultados. Y no sólo eso, sino que también les facilitamos un usuario y una contraseña para que puedan acceder a la herramienta web y hacer un trabajo de minería de datos de su zona para comprobar qué áreas de mejora tienen.
X.J.: Nuestro entorno de análisis online con Business Intelligence es muy importante ahí, porque ayuda a comprender dónde mejorar y a distribuir fácilmente la información dentro de la empresa.
¿Hasta qué punto modifica su estrategia los resultados obtenidos?
N.R.: Considerablemente, sin duda. Para nosotros es una herramienta fundamental. Pensamos que conocemos lo que el cliente quiere y, con arreglo a ello, establecemos planes o acciones. Sin embargo, eso no tiene por qué ser la realidad. A lo mejor tenemos áreas que creemos que son buenísimas, con unos indicadores objetivos excelentes, y luego resulta que los clientes no están satisfechos. A nosotros, por tanto, nos sirve para saber en qué áreas nuestros clientes están pidiendo más de nosotros. El hecho de que el indicador objetivo sea bueno no quiere decir que sea suficiente. Eso nos ayuda a que nuestros planes de acción vayan encaminados a aquellas áreas a las que el cliente da más importancia y en las que tenemos capacidad de mejora.
X.J.: Además, los indicadores que se les proporcionan les ayudan a marcar el próximo reto, a trazar un plan de acción, ver en qué se ha mejorado, si las acciones que realizadas han tenido retorno, etc. Es un proceso de mejora continua.
¿A cuántos clientes se dirigen con esta encuesta y qué grado de respuesta tienen?
X.J.: Ahora mismo se sitúa en torno a 5.000. Respecto al índice de respuesta, ha ido descendiendo en los últimos años, porque quizá las encuestas son ya más populares. Ahora se encuentra en un 15%. A lo largo del tiempo el modelo de encuesta, las preguntas y los indicadores han variado, aunque se mantiene un núcleo común para comprobar las evoluciones y tener un histórico adecuado.
¿Cuántas preguntas suele haber?
X.J.: Este año, unas 24. Además, se incluyen algunas preguntas abiertas para capturar las sugerencias. Esto nos da una idea cualitativa de lo que piensan los clientes. Y luego está la parte oculta, que son los datos de segmentación, gráficos y de otro tipo que están preasignados a cada uno de los clientes. Establecemos alrededor de 15 variables de segmentación, como por ejemplo la zona geográfica, el comercial,… Todas estas variables nos sirven para hacer minería de datos y un trabajo estadístico de comparación.
N.R.: Al final acabamos trabajando con unos 40 ítems más las preguntas cualitativas. Con eso intentamos conformar un modelo de lo que piensan los clientes, de lo que perciben de la compañía y en qué están satisfechos e insatisfechos.
Todos esos datos obtenidos, ¿cómo se reflejan en la realidad?
N.R.: Por ejemplo, a raíz de las encuestas del año pasado detectamos que el área de Operaciones requería una serie de mejoras. Los clientes tenían la percepción de que les informábamos poco. Basándonos en eso, este año hemos puesto en marcha la entrega con predicción de franja horaria. Ahora somos capaces de decirle a un destinatario por SMS o correo electrónico con una fiabilidad del 95% cuándo vamos a ir a entregarle su paquete. Otra de las quejas por parte de los clientes era que cuando venía un aviso a casa y no estaban, dejaban una nota y se perdía un día, que para ellos era importante. Lo que hacemos ahora es que todos los chóferes están equipados con una PDA, de tal forma que cuando van a hacer un reparto y no consiguen entregar el paquete, llaman al destinatario para ver dónde se encuentra, porque a lo mejor está cerca de su casa o se lo puede dejar a un vecino. Gracias a eso, del porcentaje que teníamos de incidencias, hay un 36% que estamos solventando en el día. Medidas de este tipo son las que estos análisis nos están ayudando a mejorar.
De cara al próximo año, ¿seguirán con el mismo tipo de encuesta?
X.J.: Estamos valorando varias opciones como modificar la recogida de datos. En vez de hacerlo todo de golpe de una vez, podemos repartirlo a lo largo del año; o hacerlo en los momentos críticos en los que se produce el servicio y se forma la imagen de satisfacción del cliente.
N.R.: En cualquier caso, el objetivo es que sea lo más representativa posible. Ya con la recogida de datos que tenemos sabemos que es estadísticamente representativa. De hecho, en el análisis posterior nos vemos perfectamente reflejados. Sin embargo, sí que nos interesaría que el índice subiera en clientes de determinadas características, por ejemplo los que están en Canarias, que es una zona con pocos usuarios, con lo cual el grado de respuestas es muy bajo. Asimismo, siempre buscamos realizar la encuesta en periodos no críticos, con meses neutros, porque el objetivo de una encuesta de satisfacción no es salir bien, sino que te hagan la foto y mejorar para la siguiente.
Por último, ¿cómo definirían la relación entre ambas empresas?
X.J.: Para nosotros es un placer y un honor poder ser proveedores de Correos Express, y humildemente pensamos que intentamos hacerlo lo mejor que podemos para internalizar la opinión de sus clientes y para que ellos puedan mejorar como empresa.
N.R.: Estamos muy satisfechos con OpenMet, porque nos han ayudado mucho a entender qué es una encuesta de satisfacción del cliente, y que se trata de una herramienta mucho más potente de lo que pensábamos. Además, ha coincidido que han hecho encuestas con tres direcciones generales diferentes y las tres, que no conocen el proceso de elaboración previo, han quedado muy satisfechas con su trabajo y análisis. Y es que ellos no solamente hacen un informe estadístico, sino que rascan en la superficie. Eso ha ayudado mucho a la hora de elegirlos como proveedor
