La mayoría de proyectos de experiencia y satisfacción de cliente realizados por Openmet incluyen una pregunta NPS, que clasifica a los clientes en detractores, pasivos y promotores. En este artículo nos queremos centrar en la importancia que tienen los detractores, que son los clientes que responden entre 0 y 6 a la pregunta: “En una escala de 0 a 10, cuál es la probabilidad que recomiendes nuestro producto o servicio a un amigo o familiar?”
¿Cómo son los detractores?
Se ha demostrado que los clientes detractores son los que:
- Hay mayor probabilidad de que la empresa pueda perder. Son los clientes en riesgo.
- Menos probabilidad tienen de aumentar su gasto, comprando menos cantidad de los productos y servicios, o bien probando menos otros (cross-selling), o bien adquiriendo otros más caros (upselling).
- Más probablemente hacen mala publicidad sobre los productos y servicios de la empresa.
Naturalmente, ninguna empresa del mundo quiere tener detractores, porque significa que tiene un grupo de clientes que están poco fidelizados y en general descontentos e insatisfechos.
Ahora bien, en cuanto a los estudios de experiencia y satisfacción, tener clientes detractores es una muy buena noticia(!). Los detractores tienen dos características que los convierten en una joya para la mejora de la empresa:
- Como normalmente están enfadados, acostumbran a responder más a menudo y añadir comentarios más largos en las preguntas abiertas, de forma que nos proporcionan información cualitativa crucial para entender qué funciona mal en nuestro servicio o producto.
- Como si fueran la punta de un barco rompehielo, los detractores nos sirven para avisarnos y poder predecir aspectos en los que el producto o servicio no funciona de forma excelente. Los detractores son pioneros y debemos entender bien estos aspectos que nos indican que son deficientes y corregirlos para que los otros clientes (los pasivos y los promotores) no tengan nunca la oportunidad de experimentarlos.
Los detractores son la fuente más importante de feedback y nos ayudan a entender como mejorar. Y por tanto, son una buena noticia para la empresa si sabe cómo tratar los datos que nos proporcionan.
¿Cómo tenemos que tratar el feedback de los detractores?
A nuestros clientes siempre los decimos que la tarea más importante que se tiene que hacer con los detractores es hacer seguimiento directo e intentar solucionar lo que nos digan.
Es decir, hablar con ellos (sí, efectivamente, tenemos que hablar con ellos en directo. Si es posible llamarlos por teléfono, contactarlos por e-mail o por WhatsApp), pedir disculpas, dejarlos hablar, escuchar lo que nos dicen, entender con humildad lo qué ha pasado y hacer después un esfuerzo para solucionarlo. Este seguimiento es todavía más efectivo si lo hace alguien con responsabilidad y poder real para hacer cambios (un manager o un directivo es perfecto). Las personas de las empresas y especialmente los directivos a menudo viven alejados del día a día de los clientes y hablar con los detractores es una magnífica oportunidad para que empaticen con ellos, puedan entender qué funciona mal en la empresa y solucionarlo. Además, el solo hecho de ver que la empresa se preocupa por ellos y hace caso de su feedback, puede hacer que algunos de los detractores se convierten en promotores.
Para poder hacer seguimiento rápido de los detractores, aconsejamos a nuestros clientes que utilicen un sistema de alertas. Este sistema avisa automáticamente (por ejemplo, por e-mail) a un responsable asignado. También es importante fijar un tiempo de respuesta, que por ejemplo puede ser como máximo durante los dos días siguientes a la respuesta de la encuesta, para ponerse en contacto con el cliente descontento. El sistema de alertas acaba siendo como un sistema nervioso que comunica instantáneamente los problemas de los clientes a la empresa. Es perfecto para conseguir mejorar la orientación al cliente.
¿Qué herramientas de mejora continua se pueden aplicar?
Naturalmente, además de hacer el seguimiento particularizado, con el feedback agrupado de todos los detractores tendremos que buscar soluciones a los problemas comunes. Cómo si fuéramos a una línea de producción industrial, tenemos que aplicar herramientas clásicas de mejora continúa, como por ejemplo y entro otros:
- Hacer análisis estadísticos con las otras preguntas de la encuesta (correlaciones entre la pregunta NPS y las otras preguntas) para descubrir cuáles son más importantes y hay que priorizar.
- Agrupar los problemas en categorías y Kpis, por ejemplo utilizando análisis de espinas de pez (fishbone) para facilitar la comunicación y encontrar soluciones agrupadas.
- Hacer análisis de Pareto para enfocarnos al solucionar los problemas que causan más detractores.
- Hacer análisis de causas raíz, por ejemplo utilizando análisis de Gaps, para enfocarnos en los problemas reales de gestión interna y no solo en los síntomas de la mala gestión que acaban detectando los clientes.
- Utilizar herramientas de análisis de la información cualitativa (comentarios abiertos) para categorizarlos, asociar métricas y poder trabajarlos.
- Segmentar los datos de los clientes, para identificar segmentos particulares donde hay que hacer análisis y actuaciones específicas. Podemos, por ejemplo, tener un problema con los clientes de una área geográfica pero no con los de otra.
- Y otras metodologías que solemos usar en Openmet…
Una vez identificados los objetivos de mejora, hay que poner en marcha un sistema de asignación de objetivos a responsables (tipos SMART por ejemplo) y hacer seguimiento. En esta fase ayudará mucho poder tener un software que permita gestionar la creación y asignación de objetivos y acciones, el envío de recordatorios, y la visualización de su evolución y progreso.
Así pues, hemos visto como la información que nos dan los detractores es a menudo la fuente de partida sobre la cual podemos mejorar la empresa y construir los promotores futuros. Vaya, que al final no es tan doloroso tener detractores, ¿verdad?
