Articulo publicado en la revista NA Magazine. Xavier Juanico, director de Openmet
La satisfacción de los clientes es uno de los indicadores más importantes del cuadro de mando de una empresa. Aparece en todos los manuales de gestión de empresas. Siempre ha sido así, ya lo sabemos, y a pesar de ello, muchas veces se nos olvida: para que una empresa funcione, es imprescindible que cree valor a sus clientes. Este valor puede crearse de muchas formas diferentes (productos, servicios, experiencias, precio, distribución, entre otras), pero todos los caminos por los que fluye la creación valor
deberían culminar en la generación en el cliente la sensación positiva que llamamos satisfacción, y que inicia el ciclo virtuoso deseado por todas las empresas: la repetición de compra y la recomendación.
Es así de fácil, el futuro de una empresa depende de que pueda crear productos o servicios que gusten a sus clientes. No debe sorprendernos que la gestión de la satisfacción de los clientes sea uno de los ejes centrales sobres los que basculan las más reputadas estrategias y herramientas de gestión empresarial existentes en la actualidad (EFQM, Balanced Scorecard, ISQ, entre otras).
En todos estos casos, comprender y gestionar cómo se satisface a los clientes es un aspecto fundamental.
estas herramientas utilizan cuadros de mando con indicadores de gestión que permiten alinear y focalizar las actividades de la empresa, combinando su uso con los ciclos de gestión de tipo PDCA (Plan-Do-Act-Check) que posibilitan la mejora continua. Ordenan la estrategia empresarial y el despliegue jerárquico de los planes de acción facilitando el seguimiento mediante métricas (indicadores).
Evaluar la satisfacción de los clientes (el bloque de ”resultados en clientes” que aparece en el modelo EFQM es pues imprescindible para poder gestionar una empresa de forma profesional y eficiente. Pero, ¿cuál es el mejor sistema para evaluarla? De una u otra forma, muchas empresas ya la evalúan en parte: las visitas a clientes, la opinión de los comerciales, las llamadas a los servicios de atención al cliente, las quejas y reclamaciones, las encuestas a los clientes… todos estos métodos permiten a la empresa obtener información sobre la satisfacción de los clientes, pero desafortunadamente cada uno de ellos ofrece o bien información parcial o bien información que no es estadísticamente significativa.
Para poder incorporar correctamente la gestión de la satisfacción de clientes en el día a día de la empresa, necesitaríamos integrar toda esta información diversa bajo un mismo cuadro de mando. Veamos algunos de los requisitos que debería cumplir un cuadro de mando de este tipo:
Profundidad:
El cuadro de mando debe permitirnos tomar decisiones rápidas (presentando indicadores de alto nivel sencillos que agregan mucha información), y a la vez tener la profundidad suficiente para poder realizar un análisis exhaustivo de la satisfacción de los clientes (posibilitando el acceso a toda la información desagregada y permitiendo todo tipo de comparativas y filtros).
Completitud:
Los indicadores de satisfacción deben cubrir todas las áreas en las que se crea valor, para poder analizar separadamente los resultados en cada una de ellas. No se trata sólo de realizar tan sólo preguntas genéricas acerca del producto o servicio. Debemos abarcar más áreas, como por ejemplo la comercialización, la imagen de la empresa o el precio, entre otros, y que deberán aparecer como subindicadores en el cuadro de mando.
Datos multicanal:
Los indicadores de satisfacción deben integrar datos cuyos canales de origen puedan ser distintos.Algunos de estos canales son cuantitativos, como las encuestas de satisfacción o el número de quejas que se reciben, pero otros pueden ser cualitativos, como las sugerencias de los clientes.
Algunos pueden tener su origen en el software de gestión de la compañía (por ejemplo, su erp), otros pueden tener su origen en encuestas electrónicas de satisfacción y otros en elementos más cualitativos, que también podrán capturarse con encuestas.
sería deseable que el mismo cuadro de mando permitiera la captura de datos de alguno de estos canales, simplificando la obtención periódica de resultados.
Accesibilidad:
De poco serviría el cuadro de mando de satisfacción si su utilización fuera compleja o no permitiera la difusión de los resultados al resto de la organización. Es importante que la información y los detalles de la satisfacción de los clientes puedan ser accesibles a todo tipo de empleados, y no sólo a un grupo de técnicos que controle la información. Las herramientas de BI (Business Intelligence) son una buena solución que permite el acceso democrático y prácticamente universal a este tipo de información.
Acceso a evoluciones:
Para poder implementar los ciclos PDCA, el cuadro de mando debe permitir la visualización de evoluciones en sus indicadores que permita calcular el retorno de inversión de las acciones correctivas y corregir el rumbo cuando sea necesario.Implementar cuadros de mando de satisfacción que cumplan estos requisitos no es una quimera, y está al alcance de las empresas. Con ellos la empresa dispondrá de una potente herramienta para evaluar y gestionar la satisfacción de sus clientes.
Podrá comprender qué satisface a sus clientes y qué no, adaptando y corrigiendo su rumbo para poder ser eficiente en la generación de valor y, al final, conseguir que sus clientes repitan las compras y la recomienden. Y quizás así nos costará más olvidar lo que es realmente importante para una empresa.
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