La relación entre un cliente y una organización comporta distintas interacciones, como pueden ser la publicidad recibida sobre la organización, el proceso inicial de búsqueda de información, la interacción con el equipo comercial o con la web corporativa, el uso del producto o servicio, la gestión de incidencias, etc.
Estas interacciones suelen ocurrir de forma asimétrica, es decir, que mientras que el cliente es uno y siempre el mismo, por parte de la organización participan distintas personas que además son de distintos departamentos.
Por tanto, a menudo las organizaciones acaban viendo de forma fragmentada una faceta de muchos clientes, mientras que los clientes experimentan varias interacciones con distintos departamentos de una misma organización –y que no hablan mucho entre si-. Esto dificulta que las organizaciones comprendan cual es la Experiencia del Cliente, ya que cada departamento está únicamente centrado en la interacción que le concierne.
Los Momentos de la Verdad (Touchpoints or Moments of Truth)
Podemos definir los momentos de la verdad, ó Touchpoints como las situaciones de contacto o interacción entre un cliente y una organización, y que van conformado la experiencia que el cliente tiene con ésta. Esta experiencia acabará modelando la impresión que el cliente tendrá sobre la organización.
Tanto si la organización lo gestiona como si no, la realidad es que cuando sus clientes interactúan con ella van viviendo sus momentos de la verdad. Se quiera o no, toda organización acaba generando una experiencia con sus clientes. Y añadiría más, toda organización acaba generando una experiencia con los consumidores con los que interacciona, sean éstos clientes o no.
La experiencia puede ser buena, mala o más neutra, y ésta acaba conformando la imagen de marca de la empresa. Visto así, es fácil concluir que es mejor gestionar este proceso.
La Experiencia de Cliente (Customer Experience – CX) como elemento cohesionador en las organizaciones
Si la percepción de marca acaba formándose a partir de la experiencia de cliente, no debería sorprendernos que haya quien considere que las empresas tienen la responsabilidad de generar nuevas e inolvidables experiencias para sus clientes, y que sean acordes con el posicionamiento que deseen tener en la mente de estos.
Es decir, es la organización quien debe diseñar de forma proactiva como tiene que ser la experiencia que proporcionará al cliente. Esta experiencia se implementará desde un departamento u otro de la organización en función de la interacción con el cliente que en aquel momento se esté realizando (búsqueda de información, una reclamación, etc.)
El hecho de que la experiencia de cliente deba ser coherente y acorde a lo diseñado, brinda una buena oportunidad para dejar atrás la estructuración en silos departamentales y pasar a hacerlo de forma más transversal, basado en la cadena de valor y teniendo como elemento aglutinador al cliente.
Comprensión de la Experiencia de Cliente
Son cada vez más (aunque aún son pocas) las organizaciones que realizan encuestas de satisfacción con el fin de entender la satisfacción de sus clientes y de este modo ir tendiendo hacia la experiencia excelente a partir del feedback recibido.
La gran mayoría de las organizaciones que realizan encuestas de satisfacción lo hacen de forma periódica (por ejemplo una vez al año), y con un formulario más o menos genérico de satisfacción ya que el número de preguntas que se pueden poner es limitado.
Otra manera de abordar la comprensión de la experiencia del cliente, o de complementarla, es midiendo de forma sistemática la vivencia del cliente tras algunos momentos de la verdad. Esto permite por un lado, utilizar encuestas más enfocadas y cortas, y por otro acercar el momento de la medición al momento en el que se vive la experiencia. Así introducimos el feedback del cliente dentro de los procesos de la organización.
En este blog hemos revisado los conceptos de Momentos de la Verdad y de Experiencia de Cliente. Lo que ocurre en los primeros conforma lo segundo. En la actualidad se dice que las empresas tienen que generar nuevas e inolvidables experiencias para sus clientes, y para ello es necesario diseñarlas, implementarlas y medirlas. Una buena forma de hacerlo es identificado los Momentos de la verdad y conociendo como son vividos por parte de los clientes.
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