Cuando desde Openmet analizamos y presentamos los resultados de nuestros proyectos de evaluación de la satisfacción de los clientes o calidad de servicio, con frecuencia nos encontramos con una duda entre nuestros clientes: ¿Hasta qué punto las conclusiones del estudio de satisfacción deben influir en la estrategia de innovación de la empresa?
La respuesta que solemos darles es que… depende (¿por eso somos consultores, no?)
Dejando de lado las bromas, la realidad es que hay buenos motivos para usar la información del estudio de satisfacción como fuerza motriz de los procesos de mejora e innovación de la empresa, pero por otro lado, las encuestas de satisfacción sólo deberían ser un input más en nuestros planes de acción futuros para la innovación en nuevos productos y servicios.
En este artículo queremos mostraros dos metodologías de análisis de la satisfacción y la voz de los clientes que nos ayudan a reflexionar sobre esta respuesta:
- La primera de ellas es el modelo de Kano (creado en los 80s por el profesor Noriaki Kano). Este modelo nos explica cómo debemos valorar la importancia que los clientes asignan a las características e innovaciones de los productos. Según el profesor Kano, las innovaciones en los productos tienen un ciclo de vida: inicialmente los clientes las perciben como muy importantes, pero a medida que el tiempo transcurre acaban convirtiéndose en aspectos poco importantes, aunque esenciales para la venta.
Este modelo es muy útil para ayudarnos a comprender por qué algunos atributos del producto (que la empresa productora suele considerar como esenciales), son inexplicablemente valorados como poco importantes por sus clientes. Puesto que los clientes no los perciben como importantes, ¿Debemos entonces desinvertir en la mejora de estos atributos de producto? La respuesta es que no, en absoluto. Debemos mejorarlos, siendo conscientes que quizás ya no son un diferenciador clave de nuestro producto. Y podemos innovar sobre ellos, para que se conviertan de nuevo en un diferenciador. Pero no debemos olvidarlos, puesto que sin estos atributos críticos el cliente ya no percibiría el producto o servicio como completo, y se sentiría insatisfecho.
- La segunda metodología que ayuda a comprender la relación entre satisfacción e innovación es el modelo CAGE, para el que suele usarse el siguiente gráfico a modo explicativo.
Las regiones del modelo CAGE simbolizan las posibles características de un producto o servicio. En las intersecciones entre regiones es donde el modelo cobra interés:
- La zona C simboliza las características del producto que el cliente conoce (y que serían exitosas si el producto las tuviera) pero que la empresa desconoce. Si realizamos encuestas de satisfacción, es probable que no preguntemos directamente sobre estos aspectos. Si dejamos espacio para ello, pueden ser aspectos que los clientes nos indiquen como sugerencias de mejora.
- La zona A simboliza las características del producto que tanto los clientes como la empresa productora conocen, además de ser parte fundamental de un producto exitoso. La mayoría de preguntas de una encuesta de satisfacción serán sobre aspectos de esta área.
- La zona G simboliza los aspectos del producto que la empresa sabe que son necesarios, que son fundamentales para el éxito, pero que sin embargo no importan al cliente, o da por descontados, o ni tan sólo sabe que existen. Estos aspectos a veces aparecen en las encuestas de satisfacción, pero los clientes no suelen valorarlos ni considerarlos importantes para su satisfacción. Sólo su ausencia generaría insatisfacción. Por ejemplo, si el producto fuera un coche, probablemente los clientes ya dan por descontado que tendrá dirección asistida. No van a considerar que sea un aspecto importante puesto que “es obvio” que todo coche tiene dirección asistida.
- La zona E son aquellos aspectos que hacen ganador a un producto o servicio y que inicialmente no son conocidos ni por la empresa productora ni por los mismos clientes. Se trata de innovaciones del producto que hay que buscar y luchar por encontrar. Normalmente no aparecen nunca en las encuestas de satisfacción. Y no necesariamente están relacionadas con el producto físico, pueden serlo con cualquier parte del Marketing Mix (innovaciones en cualquiera de las 4P: product, price, place, promotion) o del producto ampliado.
Sin entrar en más detalles sobre el modelo CAGE (que daría para otro artículo), lo importante aquí es destacar que las encuestas de satisfacción sólo nos proporcionan información parcial sobre la satisfacción real de los clientes y sobre las características que debe tener un producto o servicio que triunfe en el mercado.
Como conclusión y respuesta a la pregunta que iniciaba el artículo, los proyectos de evaluación de la satisfacción de los clientes nos ofrecen una información muy valiosa para mejorar nuestros productos y fidelizar a nuestros clientes, pero no deberían ser el único input de los procesos de innovación porque:
- Es necesario interpretar correctamente la importancia que los clientes conceden a los diferentes aspectos del producto o servicio y su evolución a lo largo del tiempo (como el modelo Kano explica)
- Muchos aspectos del producto o servicio ideal están “ocultos” y nunca aparecen o lo hacen parcialmente en las encuestas de evaluación de la satisfacción (como el modelo CAGE explica)
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